7. Синаева, И. Интегрированные маркетинговые коммуникации / И. Синаева. – М.:Юнити-Дана, 2012.
8. Шарков, Ф. И. Управление маркетинговыми коммуникациями (интегрированный подход) / Ф. И. Шарков. – М.: Академический проект, 2006.
9. Шульц, Д. Е. Новая парадигма маркетинга. Интегрируемые маркетинговые коммуникации / Д. Е. Шульц, С. Н. Танненбаум, Р. Ф. Лаутерборн. – М.: Инфра-М, 2004.
1.2. Стимулирование сбыта и партизанский маркетинг
Стимулирование сбыта, стимулирование продаж (от англ. Sales promotion) – это вид маркетинговых коммуникаций, обозначающий комплекс мероприятий по продвижению товара, направленных на кратковременное увеличение объемов продаж. В основе данных мероприятий – предоставление покупателю (как конечному потребителю, так и розничному продавцу) определенной выгоды. В западном маркетинге стимулирование сбыта относят к мероприятиям BTL2.
Основные цели BTL-мероприятий:
• Переключение покупателя с бренда конкурирующей компании на свой бренд.
• Повышение узнаваемости продукта либо услуги.
• Информирование о новинке (в том числе с возможностью ознакомиться с ней).
• Увеличение объема продаж.
• Поддержание имиджа торговой марки.
• Установление эмоциональной связи между брендом и потребителем.
Мероприятия BTL основаны на комплексном подходе к разработке и осуществлению коммуникаций. Самыми эффективными являются те, в которых обязательно присутствуют мероприятия по стимулированию сбыта, творческая разработка материалов для промоакций, размещение заказов на производство материалов для промоакций и управление акциями по стимулированию продаж.
Преимущества использования стимулирования сбыта раскрываются в следующем:
• содержат явное побуждение к покупке;
• привлекают внимание к товару;
• содержат четкое предложение незамедлительно совершить покупку;
• приводят к кратковременному росту объема продаж.
Недостатки использования этого вида маркетинговых коммуникаций заключены в следующем:
• может использоваться только как дополнительный вид продвижения;
• не может применяться постоянно;
• часто смещает акцент на второстепенные факторы.
Подготовка к проведению кампании по стимулированию сбыта включает в себя последовательное прохождение следующих этапов.
1. Определение задач стимулирования. Задачи различаются в зависимости от состояния целевого рынка, но должны быть согласованы с коммуникационной стратегией, выбранной фирмой. Задачи стимулирования различаются в зависимости от направлений стимулирования. Принято выделять три объекта стимулирования:
• стимулирование покупателей;
• стимулирование оптовых и розничных торговцев;
• стимулирование собственного торгового персонала.
В зависимости от объекта стимулирования определяются конкретные задачи, если проводится