Это была эпоха «чудо-лекарств»: послевоенные годы стали временем подъема фармацевтической промышленности, общество все оптимистичнее смотрело на потенциал научных инноваций, которым предстояло победить смерть и болезни и генерировать неслыханные прибыли для производителей лекарств. Та утопическая идея, которую проповедовали Саклеры в Кридмуре, – представление о том, что любой человеческий недуг когда-нибудь можно будет излечивать таблетками, – начинала укрепляться в американской культуре. К 1950-м годам американская фармацевтическая индустрия чуть ли не каждую неделю[196] представляла публике то одно, то другое новое лекарство.
Эти новые средства лечения называли «этичными лекарствами» – такое успокаивающее определение должно было подчеркнуть, что они не являются сомнительным ведьминым зельем, которое можно купить из-под полы; это были лекарственные препараты, которые рекламировались только профессиональным врачам и ими же назначались. Но в силу изобилия новых препаратов фармацевтические компании обратились к рекламщикам, прося их найти творческие способы сообщать об их инновациях. Президентом Pfizer[197] был энергичный и молодой исполнительный менеджер по имени Джон Маккин. Его компания разработала новый антибиотик Террамицин (Terramycin)[198], получивший свое название от города Терр-От в штате Индиана, где ученые Pfizer якобы сумели выделить это химическое вещество из комка почвы. Маккин считал, что при правильной подаче на рынке оно может «взлететь» по-настоящему высоко[199]. Он хотел активно рекламировать его оптовикам и больницам, поэтому обратился в небольшое специализированное агентство в Нью-Йорке[200], которое занималось фармацевтической рекламой. Агентство носило название «Уильям Дуглас Макадамс». Но его истинным владельцем – и исполнителем заказа Pfizer – был Артур Саклер.
– Вы даете мне деньги[201], – сказал Артур Маккину и его коллегам, – а я делаю Террамицин и название вашей компании словами нарицательными.
Уильям Дуглас Макадамс[202], бывший газетчик из городка Уиннетка, штат Иллинойс, писал для газеты «Сент-Луис Пост-Диспэтч», а в 1917 году оставил журналистику и переключился на рекламу. Поначалу он руководил вполне традиционным агентством, рекламируя широкий спектр товаров. Но одним из его проектов была реклама жира из печени трески[203], который производила фармацевтическая компания E. R. Squibb