– денежного эквивалента объема заказа – количества денег, израсходованных клиентом на товары компании ранее [10, с.113].
Составляющие прямого маркетинга:
1. Телемаркетинг вид прямого маркетинга, носящий характер установления первичного контакта. Телефон позволяет согласовать приход торгового агента, провести анкетирование потенциального клиента и т.п.
2. Директ-мейл (direct mail) – отправка рекламной корреспонденции по обычной и электронной почте.
Этапы работы с директ-мейл:
– создание адресной базы потенциальных клиентов;
– создание психологических портретов стратегических клиентов, схем реальной иерархии в компаниях стратегических клиентов;
– составление писем с учетом психологических портретов и схем реальной иерархии;
– отправка писем с отслеживанием обратного ответа;
– анализ ответов.
Преимущества «директ-мейл» (прямой почтовой рекламы, почтовой рассылки) – избирательность аудитории, гибкость, личностный характер, возможность точно определить эффективность вложенных в рекламу средств.
Послания, которые используются в прямом маркетинге, обычно называются рекламой с непосредственным откликом. Наибольший интерес вызывает прямая почтовая реклама (direct mail), представляющая собой рассылку рекламных сообщений в адреса потребителей или возможных деловых партнеров. Среди форм прямой рекламы наиболее известны рассылаемые по почте деловые письма, рекламные и рекомендательные письма, открытки, брошюры, проспекты, каталоги, буклеты, бюллетени, журналы, прайс-листы, приглашения на мероприятия, купоны на скидку, визитные карточки, возвратные карточки заказа, фирменные конверты и папки и другие фирменные изделия, распечатки опубликованных материалов о продукции. В адрес выявленного сегмента потенциальных потребителей рассылается специальный буклет или листовка с описанием технических и других достоинств продукции или услуги. Содержанием почтовых отправлений могут стать также образцы предлагаемой продукции, сувенир. Для продвижения дорогих заказов богатым клиентам используются заказные письма.
Большие возможности в плане совершенствования метода прямой почтовой рекламы дает электронная почта (e-mail). Данный вид почтовой рассылки, благодаря ряду преимуществ, прочно вошел в современную жизнь, что позволяет говорить о выделении его в отдельное направление Е-маркетинг. Данный вид электронной почтовой рассылки рекламных материалов обладает следующими положительными характеристиками [19, с.79]:
– очень экономный способ прямой почтовой рассылки, ибо финансовые средства не затрачиваются на печать и изготовление классических почтовых отправлений, исключительно малы расходы на доставку;
– очень быстрая форма информационного обмена, дает возможность планировать, создавать