Pınar, L. (2017). Amerika Birleşik Devletleri’nin Yumuşak Gücü ve Hollywood. İnsan ve Toplum Bilimleri Araştırmaları Dergisi, 6 (1), 253-274. Academia.edu. https://www.academia.edu/36208365/Amerika_Birle%C5%9Fik_Devletlerinin_Yumu%C5%9Fak_G%-C3%BCc%C3%BC_ve_Hollywood Erişim Tarihi: 07.05.2021.
Tülüce, A.İ. (b.t) Kahramanlık filmlerinde kimlik temsilleri ve malkoçoğlu filmlerinde düşman/ öteki olmak. Kocaelitarihisempozyumu(2020). Erişim Tarihi:25.04.2021. http://www.kocaelitarihisempozyumu.com/bildiriler4/111.pdf
Yaylagül, L. (2018). Sinema Toplum Siyaset. Ankara: Dipnot Yayınları
3.BÖLÜM
KKTC’DE ÜNİVERSİTE TANITIM FİLMLERİNDE KADIN TEMSİLİ: DAÜ VE LAÜ ÖRNEĞİ
Muharrem ÖZDEMİR4
Derya ERTÜRK5
1. GİRİŞ
Günümüz toplumunda insan hayatının her alanında karşı konulmaz bir güç hâline gelen medyanın ekonomik, ideolojik, politik ve kültürel ilişkilerin yanı sıra kadın ve erkek kimlik ve rollerinin şekillenmesinde de etkisi büyüktür. Teknolojinin her geçen gün gelişmesiyle birlikte insanlar medya araçlarının iletilerine karşı konulmaz şekilde her yerde maruz kalmaktadırlar. Maruz kalınan bu iletilerin gerçeklikle bağı işlevlerinin incelendiği medya çalışmalarında bir yandan gerçeğin tarafsız bir biçimde yansıtılıp yansıtılmadığı diğer yandan da inşa edilip edilmediği en önemli konulardan olmuştur (Çebi, 2003, s.112). Medyanın toplumda meydana gelen olay ve olguları yansıtan bir ayna olmaktan çok yeni bir gerçeklik inşa etmesi vurgulanmıştır (Çam, 2008).
Tamamen kurgulanmış, inşa edilmiş medya metni olarak reklamlar, pazarlama açısından toplum üzerindeki en etkili araçlardır. Reklam aracılığıyla reklamcılar satın alma düşünceleri üzerindeki algıyı tetikleyerek insanların tutum ve düşüncelerini yönlendirir ve davranışlarını etkilemeye çalışır. Reklam, hedef kitleyi o ürünü ya da hizmeti satın almaya çekmenin yanı sıra amaca uygun şekilde ikna etme, imaj geliştirme ve farkındalık yaratma stratejilerini uygulamak içinde yapılmaktadır (Karabulut, 2004).
Kültürel iletişim çalışmalarının öncülerinden Stuart Hall medya temsilinin “inşacı” olduğuna vurgu yapar ve medyanın var olanı aktarmadığı bunun aksine anlamı kendisinin oluşturarak inşa ettiğini söyler (Hall, 2005, s.119).
Büyüksaraç’ın (2012) belirttiği üzere, Weber terimsel anlamıyla medyayı şöyle açıklamaktadır; “Gerçekte var olmayan bir toplumsal görüntünün belirli özelliklerini vurgulayan entelektüel bir yapı olarak ele alınmalıdır. Bu tekil ya da parçalanmış görünümleri bir tür varsayım içinde odaklama veya bir araya getirme biçimidir”. Medya toplumda gündemde olup bitene ve toplumun hangi konuda neye odaklanması gerektiğine karar vermektedir. Medya bir şekilde toplumu yönlendiren bir araçtır. Medya kültürü kendi içinde üç özelliğe sahiptir. Bunlar ürün, üretim ve tüketimden oluşur (Ivan, 1997). Bu üçlünün insanlara ulaşması için en etkili yöntemlerden biri de reklamlardır. Reklamlar irdelendiğinde, bireyleri ‘kendi’ kişiliklerinden de uzaklaştırdığı gözlemlenmektedir.
Pek çok kültürel alanda olduğu gibi toplumsal cinsiyet rollerinin medya yansımasında ve temsillerinde de bir anlamın inşasından söz etmek mümkündür. Türkiye’de de dünyada olduğu gibi TV reklamlarında sunulan kadın imgesi tüketim kültürünü ve bu kültürün özünü, ürettiklerini, bilincini yansıtmaktadır. Kadının konumundaki en köklü değişiklik kapitalist üretim şeklinin ortaya çıkması ve gelişim göstermesi ile ortaya çıkmıştır. Medya kapitalist sistemde önemli rol oynamaktadır. Medyanın etkin rolü, toplumda kadınların konumunu ve rollerini de etkilemektedir (Fidan, 2000).
Reklamlar kadınlığı izleyiciye tanımlarken sıklıkla nesnelere yer vererek, kadınları nesnelerle özdeşleştirmek ile birlikte, kadınlar tüketici konumundayken reklamı yapılan ürün hâline dönüşmektedir. Reklamlarda kadınlar cinsellikleriyle yer alırken, izleyicilere izledikleri kadın gibi olabilmenin yolunun reklamı yapılan ürünün tüketilmesinden geçtiği mesajı verilmektedir. Alankuş’un (2007), belirttiği gibi, Toplumsal dinamiklere koşut olarak kadının yaşamındaki değişiklikler ve yeni sorunlar medya metinlerinde ihlal edilmektedir. Medya yolu ile kadınlar, “bedene” indirgenmiş ilgi çekme, izlenirliği artırma ve gündem yaratma düşüncesi ile bedenleri üzerinden sömürülmektedirler. Medyada kadınların temsil ediliş biçimini, kullanılan dilin çok etkilediğini, masum gibi görünen sözcük seçimleri ve cümle kurguları ile cinsiyete dayalı ayrımcılık yeniden üretilmektedir. Reklamın açıkça yaptığı şey arzu nesnesi olarak gösterip izleyiciye sunmaktır (Williamson, 2000). Kadın, çoğunlukla bir arzu nesnesidir veya ev kadını rolü içinde sıkıştırılmıştır. Kadının bir süs olarak değer görmesi, reklamın ürettiği bir olgu olmayıp, hâlihazırda bütün kültürlerde ortak bir algılamadır. Bu anlayış tarzında güzelliğin ölçütü kadın bedenidir. Ancak reklamlarla ideal güzellik, cinsellik kullanılarak şimdiye kadar olmadığı kadar daha ulaşılmaz ve daha yaygın bir olgu hâline getirilmiştir (Jacobson, 1995).
Reklamlar aracılığıyla insanda sahip olma isteği doğmaktadır. Böylece o ürünü alıp kullandığında tüketicide kendisinin daha iyi olacağı algısı yaratılmaktadır. Bunun nedeni reklamdaki ürün ile o ürünün reklamını yapan kişiyle kadını özdeşleştirme algısıdır. Kadınlarla ilgili ürünlerin reklamlarında bile kadına verilmek istenen mesaj yine kadın kullanılarak verilmektedir. Evelyne Sullerot bunu en iyi şu şekilde ifade etmektedir: Kadına kadınlık satılmaktadır. Sağlığına ve bedensel bakımına özen göstermeye, koku sürmeye, giyinmeye, tek kelimeyle yoktan “var olmaya” inanarak kadın kendini tüketir (Baudrillard, 1997). Kadın kendi sahip olduğu hiçbir şeye güvenmez ve yeterli hissetmez. Bredin, (1978) kadın reklamlarından etkilenerek hemcinsinin aracılığıyla nasıl daha iyi, daha güzel olmayı düşündürerek tüketime yönetilmektedir.
Bilişim çağı olarak adlandırdığımız günümüz dünyasında sosyal medya araçlarıyla reklamda algıyı yönetmek isteyenler tüketicileri enformasyon bombardımanına tutmaktadırlar. Hâl böyle olunca da reklam içeriğinde kullanılan öğelerin daha dikkat çekici ve etki yaratıcı olmasını önemsemektedirler. Bu bağlamda reklamlarda kullanılan öğelerin neler olduğu, nasıl kullanıldığı her zaman merak ve araştırma konusu olmuştur. Kadın ve cinsellik tarihi boyunca reklamcıların bir ürün veya hizmeti satmak için kullandığı en etkili yöntemlerden biri olmuştur (Reichert, 2004). Farklı kültürleri algılamak, reklamlarda kullanılan cinsellik ve cinsiyet rollerini anlamlandırmak için sosyoloji, psikoloji ve iletişim dalları kadının reklamlardaki yerini irdelemiş ve toplumların bu rollere yaklaşımını araştırmıştır. Reklamlar yapılarak kitle iletişim araçlarıyla küresel köy hâline gelen dünyanın dört bir yanına ulaştırılan ürün ve hizmet tanıtımlarının kadın veya erkek cinsiyetçi rollerle hep aynı kalıplarla sunulduğu birçok araştırmacı tarafından belirtilmiştir (Belkaoui ve Belkaoui, 1976). Tanıtım filmlerinde kadınların erkeğe göre daha zayıf ve negatif kodlamalarla reklamlara yansıtıldığı, erkekleri güçlü betimlemelerle kodladıkları reklamların bir diğer yansıması olarak görülmektedir.
İnsanlar olgu, olay ve kavramların hakkında gerekli bilgiye algı yoluyla sahip olurlar. Duyumlar algılamayı ve bilgi edinmeyi sağlar. Duygusal bilgileri düzenleyerek içinde bulunduğu ortamı organize eden insanoğlu aynı zamanda farkına varma ve algılama sürecini yaşar. Çevresinden edindikleri uyarıcılar vasıtasıyla algılama sürecinin sonunda bireyler algısal nitelikteki kavramları