Altman 3200’den fazla kurucuya destek verdikten sonra karşısındaki fırsatla ilgili kendine sorduğu bir dizi soru çıkarmış:59
• Şirket pek çok insanın SEVECEĞİ bir şey ortaya koyuyor mu?
• Şirketi taklit etmek kolay mı?
• Kurucular “güçlü kişilikler” mi?
• Şirketin net ve önemli bir misyonu var mı?
Altman’ın dört sorusundan sadece ikincisi şirketin teknolojisiyle, patentleriyle ya da sektöre girmesine engel teşkil eden unsurlarla doğrudan ilgili. Dört sorudan üçünün duygusal bağlarla ilişkili. İnsanlar şirketi SEVECEK mi? İnsanlar ortalama bir üründen hoşlanabilir ya da onu faydalı bulabilir ama SEVGİ beş yıldızlı şirketlere mahsustur. Son iki soruysa iletişim becerileriyle ilgili. Altman, “güçlü kişilik” sahibi bir kurucu bulmanın değerlendirmesi en güç faktör olduğunu, buna karar vermek için de kurucunun iletişim becerilerini esas alması gerektiğini söylüyor. Son olarak da kurucu net ve önemli bir misyonu belagatle anlatamazsa, başkalarını bu yolculuğa katılmaya ikna etmekte zorlanacaktır.
Y Combinator ortalama şirketlere yatırım yapmaz. Hayalcileri destekler. Onları belirlemek için de doğru soruları sorar.
Doğru sorular dünyanın en kârlı ve en hayranlık uyandıran markasının, duygusal cazibede uzmanlaşmış bir şirketin, Apple’ın yaratılmasını sağladı.
Apple ilk mağazasını 2001’de açtığında, pek çok uzman bunun delice bir fikir olduğunu düşünmüştü. Bir perakendecilik analisti, bu başarısız deneyde Apple’ın iki yıl içinde “kepenk indireceği” tahmininde bulunmuştu. Business Week’in bir manşetiyse şöyleydi: “Kusura Bakma Steve, İşte Apple Mağazalarının Neden İş Yapmayacağının Sebepleri”. Uzmanlar yanılmakla kalmamış, çok yanlış hükümlere de varmışlardı. On beş yıl geçtikten sonra, Apple mağazalarının her bir metrekaresi dünyadaki herhangi bir perakendeciden daha fazla para kazandırmaya başladı. Apple da onu dünyanın en değerli markası kılan 750 milyar dolarlık bir piyasa değerine ulaştı.
Uzmanlar Apple’ın başarısını tahmin edemediler çünkü deneyimleri göz önüne almaktansa rakamlarla boğuşuyorlardı. Eleştirmenler, Apple mağazalarının –emsallerine kıyasla– alışveriş merkezlerindeki pahalı mekânlarının kirasını ödeyebilmek için daha fazla para kazanması gerekeceği konusunda haklı çıktılar. Farkına varmadıkları şeyse Steve Jobs ve ekibinin bilgisayar satmak için yola çıkmadığıydı. Bunun yerine, müşterilere kişisel yaratıcılıklarını ortaya koyacakları araçlar sunmayı planlıyorlardı. Duygusal bağlantılar kurabilirlerse satışların da bunun peşinden geleceğini biliyorlardı.
Jobs ve Apple mağaza ekibi rakipleri hakkında sorular sormaya başladı: “Misyonları nedir?” Bunun yanıtı, “mal ve kutu satmak”tı. Apple ekibi farklı bir yaklaşım benimsedi. Daha zenginleştirici bir soru sordular: “Yaşamlarımızı nasıl zenginleştirebiliriz?” 2001’deki yanıtları şöyleydi:
Yaşamları zenginleştiren bir mağaza komisyonsuz satış katı olan bir mağazadır. Tezgâhtarlar ve satış elemanları yerine, dâhileri ve resepsiyonistleri istihdam eder.
Yaşamları zenginleştiren bir mağaza, empati ve tutku istihdam eder.
Yaşamları zenginleştiren bir mağaza, içeri adımınızı attığınızda sizi selamlar. Yaşamları zenginleştiren bir mağaza, ürünlerle oynamanıza izin verir.
Yaşamları zenginleştiren bir mağaza, insanların yaşamlarını sürdürdüğü yerde bulunur.60
Daha iyi sorular daha iyi icatların ortaya çıkmasını sağlamıştı. Yaşamları zenginleştirme vizyonu, yirmi bir yıl boyunca Apple mağazalarının takip ettiği istikamet oldu. Mayıs 2017’de, ilk mağazanın açılmasından bu yana en önemli yeniden tasarımını gerçekleştiren şirketin kalbinde hâlâ yaşamları zenginleştirmek yatıyor.
Apple’ın perakende mağazalarından sorumlu başkan yardımcısı Angela Ahrendts, CBS News’a verdiği bir röportajda, yeniden tasarımın Apple mirasına yönelik bir kutlama niteliğinde olduğunu belirtti. “Apple’da yaptığınız her şeyde bu mirası sürdürmek istersiniz,” dedi.61 “Ruhumuz insanlarımız, işimiz de yaşamları zenginleştirmek.”
Ahrendts’in öncülük ettiği Apple mağaza yenilikleri arasında “kent meydanları” da var. Buralarda insanlar bir araya gelip topluluk içinde öğreniyorlar. Ahrendts, Yaratıcı Kişi unvanıyla yeni bir çalışan kategorisi de oluşturdu. Teknoloji Dehalarına eş olan bu “sosyal bilimciler” fotoğraftan videoya, müziğe, kodlamaya, sanata ve tasarıma kadar birçok farklı konuda atölyeler düzenliyor. Ahrendts, Yaratıcı Kişi pozisyonunun, Jobs’un Apple’ın “teknolojinin sosyal bilimlerle evliliği” olduğu felsefesinden ilham aldığını söyledi.
Ahrendts CBS röportajında, empatinin Apple’ın başarısının kalbinde yattığını ve mağaza tasarımındaki değişimlerin temelini oluşturduğunu açıkladı. “Toplumumuz teknolojik bakımdan daha ileri seviyeye ulaştıkça, insanlarla bağ kurmanın temellerine dönmeye daha fazla ihtiyacımız oluyor,” dedi.62 “Teknolojinin ne kadar ilerlediği umurumda değil. Birinin gözlerine bakmanın, eline dokunmanın, o hissin yerini alabilecek herhangi bir şey olduğunu sanmıyorum… Empati, enerji yaratan en harika şeylerden biri.”
Apple CEO’su Tim Cook onu aradığında Ahrendts moda şirketi Burberry’nin CEO’suydu. Ahrendts, Burrberry’deyken şirketin geleneksel perakende mekânlarını bir internet satış bileşeniyle başarılı biçimde bir araya getirmişti. Bunun sonucunda şirketin stoku üç katına çıkmıştı. Cook, Apple’ın perakende tarafı için yeni bir lider arıyordu ve Ahrendts’ten bu rolü üstlenmesini istedi.
Ahrendts, “Tim, teknoloji uzmanı değilim ben. Yanlış kişiyi aradın,” demişti.63 Ama Cook, Ahrendts’e teknik becerileri için teklif götürmemişti. Cook, “Öyle insanlardan bizde çok var,” demişti. O Apple’ın gizli sosuna –teknolojiyle sosyal bilimlerin evliliği– denk düşecek birini arıyordu. Ekiplerini motive edebilen, müşterilerle empati kurabilen bir lider olarak ün kazandığı için Ahrendts’i seçmişti.
Ahrendts empati yeteneğini Indiana eyaletindeki küçük bir kasabada 6 çocuklu bir ailede büyürken kazanmış, manevi yanı güçlü bir anne ile filozof bir baba tarafından büyütülmüştü. “Babam eskiden hep şöyle derdi: Sana her şeyi öğretebilirim. Ama hissetmeyi öğretemem. Özen göstermeyi öğretemem.”64
Özen gösteren markaların sağlıklı bir kültürü vardır. Müşteri memnuniyeti puanlamalarında emsallerine üstün gelirler ve daha yüksek büyüme, gelir, kâr oranlarına sahip olurlar. Dünyanın en hayranlık duyulan şirketlerinde kültür başarıya götürür: Apple, Google, Virgin, Microsoft, Southwest, Starbucks, Zappos ve diğer pek çokları. İlham veren liderlik, bu markaların her biri için büyük öneme sahiptir. Tek başına teknolojinin yeterli olmadığına inanan kişiler tarafından kurulmuş ya da halihazırda onlar tarafından yönetilmektedirler. Bu kişiler görevlerinin toplumu geliştirmek ve deneyim yaratmak olduğunu düşünür. Ahrendts bir defasında, insan enerjisinin kişileri bir araya getirme, şirketler kurma ve hayatları dönüştürme