21. Анализ внешних факторов с целью выявления причин кризиса
Если анализировать внешнюю среду, то большой объем полученной вследствие этого анализа информации может привести только лишь к путанице. Но если делать неполный анализ, то он может исказить истинное положение дел. Для того чтобы сформировать четкую и понятную картину развития ситуации, результаты, которые будут получены, необходимо правильно сопоставить, свести в единое целое, к примеру:
1) анализ макросреды, которая условно делится на четыре сектора:
а) политическое окружение;
б) экономическое окружение;
в) социальное окружение;
г) технологическое окружение;
2) анализ конкурентной среды, которая также, в свою очередь, делится на пять основных составляющих:
а) покупатели;
б) поставщики;
в) конкуренты внутри отрасли;
г) новые потенциальные конкуренты;
д) товары-заменители.
При получении достаточно обширной информации о внешней среде можно синтезировать ее методом создания сценариев. Сценарием является реалистическое описание того, какие тенденции могут проявляться в той или другой отрасли в будущем. Обычно создается сразу несколько сценариев, на которых впоследствии опробуется та или иная антикризисная стратегия. Сценарии позволяют определить наиболее важные факторы внешней среды, которые непременно должны быть учтены предприятием, причем часть из них будет находиться под непосредственным контролем его руководства (которое сможет или избежать опасности, или воспользоваться появившейся возможностью).
При существовании факторов, неподвластных контролю со стороны предприятия, разрабатываемая антикризисная стратегия должна помочь ему максимально использовать конкурентные преимущества и в то же время минимизировать возможные потери. Изучая внешнюю среду, менеджеры концентрируют свое внимание на выяснении, какие угрозы и какие возможности таит в себе внешняя среда. Довольно популярным способом, также применяемым для анализа внешней среды, является метод SWOT. Данный метод позволяет выделить сильную сторону предприятия, т. е. то, в чем оно преуспело, и слабую сторону предприятия, т. е. отсутствие чего-то важного в функционировании компании, того, чего ей не удается С обиться в сравнении с другими, аналогичными ей. ильная сторона может заключаться в навыках, опыте работы, ресурсах, достижениях (лучший товар, лучшее обслуживание клиентов, совершенная технология, узнаваемость товарной марки).
Когда сильные и слабые стороны обозначены, оба списка тщательно изучаются и оцениваются. Если смотреть с точки зрения формирования стратегии, сильные стороны предприятия наиболее важны,