Ya en 2010 fue Greenpeace quien vinculó a Nestlé con la deforestación de los bosques de Indonesia. Para concienciar sobre la gravedad del suceso creó una impactante campaña viral. Before the flood reivindica que todos deberíamos ser más conscientes de lo que compramos en el supermercado ya que, mientras se sigan consumiendo se seguirán produciendo y, en consecuencia, afectando al ecosistema de Indonesia.
Las compañías son forzadas a cambiar su comportamiento si quieren dar respuesta a las preocupaciones de la sociedad respecto al medioambiente así como a la regulación impuesta por los gobiernos. Una tendencia que comenzó en el año 2000 con el libro “No logo. EL poder de las marcas” de Naomi Klein.
Cada vez más compañías buscan actuar de forma responsable desde el punto de vista del medioambiental produciendo, por ejemplo, productos “eco-friendly” y reduciendo así el impacto que sus productos tienen sobre nuestro entorno. Las empresas se han percatado de que ser una marca verde ofrece a las compañías la oportunidad de ser más competitivas (Wang, 2016).
Si bien, la RSC no consiste en ser solo una marca verde, sino que se trata de un compromiso voluntario por parte de la empresa (no una obligación), basada en la reducción de los impactos que su actividad tiene en los diferentes públicos y que afecta a las diferentes áreas de actividad: medioambiente, salud, derechos humanos, lucha contra el fraude, etc. (Observatorio de Responsabilidad Social Corporativa, 2014). No se trata de un lavado puntual de imagen, sino que debe ser constante en las diferentes acciones que se lleven a cabo y permanente en el tiempo.
Pues la generación de riqueza individual es compatible con el desarrollo social. Debe existir equilibrio entre el desarrollo económico, la sostenibilidad del medioambiente y el desarrollo social.
Como señala Palencia-Lefler (2011: 378), los beneficios que la empresa puede obtener de la responsabilidad social corporativa son enormes ya que mejora la reputación corporativa. Sin embargo, la RSC no es un lavado puntual de imagen. El público tiene que percibir que la marca es responsable a lo largo del tiempo y en todas y cada una de sus actividades. No se trata de parecer buenos, sino serlo. De modo que la RSC vende, pero solo si es verdad.
Nos encontramos así que una de las principales tendencias en el mercado publicitario es el denominado “gobierno de las marcas”. La comunicación estratégica alcanza nuevos niveles de independencia respecto del marketing. Dejan de estar solo al servicio de la marca o el producto o en beneficio directo de las ventas. El usuario quiere algo más y, frente a la caída de los recursos disponibles por los gobiernos para implementar mejoras en la sociedad debido a la crisis económica, el usuario traslada esa responsabilidad a las marcas, que deben contribuir a la sociedad más allá de sus programas de responsabilidad social empresarial.
El modelo clásico orientado a las ventas y al consumidor dio sentido a la relación entre el marketing y la publicidad, pero explica muy poco el actual modo de actuar donde la organización debe velar por ofertar bienestar social y no solo los consumidores. “El concepto de marketing social exige a los mercadólogos equilibrar tres consideraciones al fijar sus políticas de marketing: las utilidades de la empresa, los deseos de los consumidores y los intereses de la sociedad” (Kotler y Armstrong, 2017).
Un ejemplo: “Publifestival”.
En este caso más que una campaña se presenta un festival celebrado en España que busca poner el foco en el marketing con causa o publicidad social.
Publifestival (http://www.publifestival.com/que-es/), el Festival Internacional de Publicidad Socia, reconoce la labor de responsabilidad que tiene la publicidad a la hora de emitir mensajes a favor de las causas sociales. Concienciando de este modo sobre los proyectos que mejoran nuestra sociedad gracias al apoyo de organismos, empresas y particulares. En este festival se premia cada año las ideas más creativas en diferentes medios que provienen tanto de agencias como de anunciantes, organismos, instituciones o empresas. Los galardones suponen un aval frente a su público y su entorno, por su contribución a las causas sociales: ayudando a vender mejor los productos o servicios que dichas empresas o entidades representan.
2.5 Real Time Marketing (RTM)
¿Qué es el Real Time Marketing (RTM)?
El Real Time Marketing o marketing en tiempo real se basa en lanzar comunicaciones inmediatas aprovechando el momento con creatividad para genera conversación con sus seguidores.
Una estrategia cada vez más popular por el poder de las redes sociales (Feal, 2018).
Es una estrategia basada en la creación de contenido creativo que aprovecha la relevancia de un acontecimiento o noticia para generar un mayor impacto en la audiencia, con el objetivo de hacerrse viral y conseguir mayor notoriedad de marca a un coste muy reducido (Feal, 2018).
En 2013 fue muy comentado el caso de la marca de galletas Oreo. Durante la final de la SuperBowl en 2013 aprovechó el apagón eléctrico en el estadio, tras la actuación en el descanso de Beyoncé, para publicar en su cuenta de Twitter mensajes e imágenes en tono de humor sobre lo que estaba sucediendo. El texto de la gráfica decía: “¿Se cortó la luz? No hay problema” y la imagen mostraba un fondo negro iluminado por una galleta Oreo y la frase “Todavía puedes mojar la galletita en la oscuridad” (Prnoticias, 2014).
La acción obtuvo recomendaciones y menciones consiguiendo que una marca que no era una de las principales protagonistas del evento se convierta en una de las grandes triunfadoras de la noche por saber aprovechar la oportunidad.
Este tipo de iniciativas requieren tener un equipo coordinado y que reaccione de manera rápida ante los acontecimientos. Si bien esa inmediatez requiere también precaución para evitar lo que le pasó a la compañía de gafas de sol Hawkers. Tras la elección de Donald Trump como nuevo presidente de los EE.UU., la marca publicó el siguiente tweet en México: “Mexicanos, pónganse estos lentes para que no se le noten los ojos hinchados mañana en la construcción del muro”. Un comentario que hacía alusión al muro que Trump quería construir entre México y EE.UU. Un tema que ha herido la sensibilidad de los mexicanos y por el que el community manager de la marca ha tenido que disculparse.
Un ejemplo: Netflix y el contexto político español
Una de las compañías que en los últimos años se ha convertido un referente en acciones de social media es la plataforma de streaming Netflix (Fernández-Gómez y Martín-Quevedo, 2018).
La empresa americana aterrizó en España en 2015, y desde entonces su estrategia comunicativa se ha basado en acciones polémicas.
En 2018 tenemos dos ejemplos marcados por el contexto político español. El primero de ellos hacía referencia a la polémica sobre las titulaciones conseguidas por miembros del Partido Popular. En concreto, la noticia de que Pablo Casado, vicesecretario de Comunicación de los populares, logró su posgrado en Harvard con un cursillo de cuatro días en el barrio madrileño de Aravaca (El Periódico, 2018).
Con Twitter lleno de memes bromeando sobre la forma de obtener esa titulación, Netflix España colgó una foto de la popular serie Stranger Things, en la que aparecen los protagonistas junto a un letrero que dice “Bienvenido a Hawkins” en el que han tachado el nombre de la población para sustituirlo por Aravaca.
Del mismo modo, aprovechó