• во-вторых, сила привычки врача в назначении традиционных для него препаратов или схем лечения служит мощным сдерживающим фактором против использования новых лекарственных препаратов;
• в-третьих, врач обычно не ведет подсчет назначенных им препаратов. Для этого у него просто нет ни времени, ни желания. Исключение – участие в т. н. постмаркетинговых исследованиях, что бывает не так уж часто. Следовательно, обещанное количество не будет для него мотивацией для достижения договоренности. Это будет, скорее всего, чистая формальность (чтобы быстрее избавиться от представителя) или дань вежливости (он же старался…).
Таким образом, просьба медицинского представителя о 20 упаковках является логичной с точки зрения его личных ожиданий и коммерческих планов, но явно завышена с точки зрения готовности врача. Вот почему обещание врача о назначении препарата можно считать ФОРМАЛЬНЫМ, о чем свидетельствуют два индикатора: а) междометие «НУ», говорящее о неловкости врача при озвучивании им ложного обещания; б) глагол «ПОПРОБУЮ» (но не «уверен» – примечание авторов), демонстрирующего маловероятный характер своего обязательства перед медицинским представителем.
Налицо явный разрыв между желанием медицинского представителя и готовностью врача следовать за ним. И виноват в этом разрыве медицинский представитель, который явно перепрыгивает через какие-то промежуточные точки доверия врача новому препарату (см. рис. 2.1).
Рис. 2.1. Разрыв между ожиданием медицинского представителя и готовностью врача
Другими словами, истинная лояльность врача препарату и оценка этой лояльности со стороны представителя/фармкомпании – не одно и то же, и зачастую они расходятся на порядок. Часто на тренингах мы проводим бизнес-симуляцию «Машина времени» (нередко – с реальными врачами), где представители и клиент, каждый со своей стороны, подсчитывают количество назначений за цикл продаж (3—6 месяцев), не озвучивая цифры до конца игры. И каждый раз, за редким исключением, мы получаем такой печальный результат – расхождение не в два, не в четыре раза, а почти на порядок, особенно если это касается препаратов для лечения хронических заболеваний с длительным курсом приема.
К чему ведет эта двойная бухгалтерия? Прежде всего, к искажению реальной ситуации на фармрынке, неправильной оценке результатов работы медицинских представителей, необъективным оценкам и прогнозам, неэффективному расходованию промоционных ресурсов и так далее. Одним словом, цена ошибки очень велика!
С другой стороны, смещение акцентов с реального доверия врачей препарату на количество выписываемых/рекомендуемых ими упаковок приводит к ухудшению и формализации отношений между медицинскими представителями и врачами. Ведь работа медицинских представителей все больше начинает