Разговор о механизме управления лояльностью врача был бы абстрактным и непрофессиональным без учета еще одного важного вопроса – привязки назначений врача (а значит, и его лояльности!) к определенным пациентским группам. Этот вопрос мы уже подробно рассматривали с вами в первой главе нашей книги и пришли к выводу, что в рамках определенной нозологии у врача в процессе его практики складываются определенные, отличающиеся друг от друга пациентские группы. Вот почему невозможно вести речь о лояльности врача и управлении ее ростом без связи с пациентской группой. А это значит, что рассмотренные нами выше этапы развития доверия врача (ПРОБУЕТ – ИЗУЧАЕТ – ПРЕДПОЧИТАЕТ) распространяются на каждую пациентскую группу.
Таким образом, если представить себе, что развитие лояльности врача происходит через последовательный перевод на наш препарат разных групп пациентов, то развитие доверия врача нашему препарату в каждой из этих пациентских групп будет происходить через выделенные нами три этапа.
Ступени лояльности врача лекарственному препарату
В результате рост лояльности врача нашему препарату будет происходить на основе целого ряда ступенек, которые представлены на рисунке 2.4.
Дискуссионным в связи с данным механизмом остается вопрос о возможности перескакивания врача через какие-то отдельные ступени лояльности в росте своего доверия определенному препарату. Наше мнение по данному вопросу состоит в том, что некоторое ускорение развития доверия возможно:
Рис. 2.4. Ступени лояльности врача ЛС
• у врачей-новаторов, которые хотят и любят включать в свою практику новые, оригинальные препараты и при этом действуют быстро;
• на более продвинутых уровнях развития лояльности, например, между ступенью №3 и №5 (минуя ступень №4). Данная ситуация возникает, например, в ситуации, когда у врача первая группа пациентов является очень большой. Получив в ней очень хороший результат от использования нашего препарата на большом числе пациентов, доктор экстраполирует данный результат на другую группу пациентов, предоставляя тем самым кредит своего доверия медицинскому представителю в новой пациентской группе;
• при общей лояльности компании. Если врач уже является уверенным пользователем одного или нескольких препаратов компании, то скорость приобретения лояльности новому препарату может быть выше. Катализатором будет выступать доверие