El quiebre de la acontecimentalidad
Deleuze (1999), en su diagnóstico, sostiene que “el departamento de ventas se ha convertido en el centro, en el ‘alma’, lo que supone una de las noticias más terribles del mundo. Ahora, el instrumento de control social es el marketing, y en él se forma la raza descarada de nuestros dueños” (p. 277). Lazzarato, por su parte, se une a esta impresión del mundo actual. Al explicar la manera como la racionalidad económica contemporánea ha roto la dinámica del acontecimiento, Lazzarato (2006) plantea que “el acontecimiento, para la empresa, se llama publicidad (o comunicación, o marketing)” (p. 103) y que las empresas gastan hasta el 40% en publicidad. Nuestra propia tesis es que el neoliberalismo rompe con la acontecimentalidad de la vida y que la publicidad y el marketing contribuyen a tal ruptura.
El acontecimiento es lo que irrumpe y le resulta intolerable a las formas preestablecidas de vida, en la medida en que se ofrece como alternativa a las soluciones, que se han tornado dominantes, a los problemas de la existencia. En su carácter de irrupción, esta forma de concebir el acontecimiento está relacionada con la noción de discordancia en Paul Ricoeur (1999, 2003). La trama de sí mismo que construye el sujeto integra lo concordante (lo familiar, lo conocido, lo que no genera extrañamiento, lo-mismo) con lo discordante (aquello no familiar y desconocido, que extraña y desconcierta, lo-otro). En esta medida el acontecimiento es creador de posibles que no tienen existencia previa, sino que son inmanentes al acontecimiento; pero, además, y sobre todo, crea subjetividades. Cuando se efectúan los posibles emergentes de un acontecimiento, se da la entrada a otro proceso impredecible consistente en una reconversión de las subjetividades operada a nivel colectivo (Lazzarato, 2006). Pensamos que gracias a la acontecimentalidad de la vida y del mundo de los sujetos se crean nuevos posibles que, por una parte, permiten la construcción de nuevas subjetividades y, por otra parte, producen una suerte de emocionalidad de lo desconocido e incierto, del vacío acontecimental, que puede incluso generar estados emocionales intensos en las personas.
El neoliberalismo, al “suprimir” (al apropiarse de) la acontecimentalidad, aplana la emocionalidad, la domina, la controla, la reconvierte para sus fines. Simultáneamente impone unas nuevas formas de emocionalidad lisas, planas, preestablecidas y que están al servicio del mercado. El neoliberalismo opera bajo el régimen posible/realización. Preestablece los posibles y se asegura de su realización. Entonces crea las emociones y sensaciones acordes a esta lógica. De esta manera, opera bajo la lógica de lo-uno, lo-mismo, y destruye (o pretende destruir) las formas de lo-otro. Hallamos un diagnóstico de esta negación de lo-otro en La sociedad de la transparencia, de Byung-Chul Han (2013). La contemporaneidad rompe con la “negatividad de lo otro y de lo extraño” (Han, 2013, p. 13), imponiendo un régimen positivo (de transparencia) sobre la vida con el fin de hacerla más racional y acelerada; o, en otras palabras, con el fin de gobernarla por el mercado. Esta apropiación del acontecimiento para la consecución de sus fines ha sido lograda por el régimen económico actual gracias a la estrategia que articula la empresa, las políticas del consumo y el marketing. En este sentido, Lazzarato (2006) sostiene que la empresa, al neutralizar el acontecimiento, reduce la creación de los posibles a la realización de una única forma de posible predeterminado. Por esto se puede decir que en las sociedades de control se da una desmultiplicación de la oferta de los “‘mundos’ (de consumo, de información, de trabajo, de ocio, etcétera). Pero son mundos lisos, banales, formateados, ya que son los mundos de la mayoría, vacíos de toda singularidad. O sea, son mundos para nadie” (Lazzarato, 2006, p. 102).
El marketing se ofrece como una poderosa tecnología de gobierno de la conducta de las personas, puesto que se hace, fundamentalmente, a estrategias para conducir la vida emocional de estas. Se ofrece como acontecimiento que distribuye premeditadamente las formas de sentir que impactan las maneras de vivir. El marketing expresa maneras de afectar y ser afectado en las almas para encarnarlas en los cuerpos, produciendo antes de eso transformaciones incorporales (consignas publicitarias que se ofrecen como símbolos, signos, palabras, imágenes). El gobierno de los individuos y su existencia sensible se convierte en su meta, produciendo estilos de necesidad y de evaluación sobre los objetos que se constituyen en productos de consumo (Lazzarato, 2006).
La triada empresa, consumo y marketing no opera exclusivamente en el plano organizacional, sino que hunde sus raíces en las políticas del empresarismo de nosotros mismos. Es común encontrar ofertas de servicios asociados a la imagen personal (asesores de imagen, consultores estéticos, asesores financieros), al manejo de la conducta interpersonal con arreglo a fines (terapeutas, pedagogos, consejeros), al emprendimiento y demás formas de configurar la propia subjetividad de empresario, no solamente en el sentido de mostrarse atractivo para vender el producto que se tiene, sino en el sentido de constituir una personalidad exitosa que permita un mayor flujo de ingresos para el logro de la promesa neoliberal: una mejor calidad de vida. Si la persona misma es su capital, publicitarse para vender(se) y configurarse estética, cognitiva y emocionalmente resulta ser un imperativo del mercado.
La empresa como nuevo êthos
La empresa, lejos de constituir únicamente una transformación en la manera de producir, publicitar o vender objetos de diversos tipos, se ha convertido en un modelo ético, una manera paradigmática de conducirse cada sujeto, un eje articulador del gobierno de los otros, el gobierno estatal y el gobierno de sí. A la existencia plural del sujeto decimonónico la racionalidad neoliberal le ha opuesto una suerte de homogeneización de la figura del hombre en torno a la imagen de la empresa (Deleuze, 1999; Laval, 2004; Laval y Dardot, 2013; Lazzarato y Negri, 2001; Sennett, 2000).
En esta reflexión apreciamos dos tendencias: primero, aquellos lectores del presente que ven en la emergencia de la empresa un movimiento de externalidad en el sentido de suponer que el discurso empresarial ha sido una imposición venida desde fuera del sujeto mismo y al que este ha adherido forzosamente, no sin ser afectado negativamente (y quizá dañado) en su carácter, personalidad y dimensión ética. De la segunda tendencia no nos es posible señalar que sea externalista ni internalista; no es imposición desde fuera ni autoimposición; es, más bien, una racionalidad presente en las prácticas mismas (Castro, 2011), y, por lo tanto, se sitúa en el orden del gobierno de los individuos. Así vista, esta línea revela que más bien las personas se sujetan “libremente” a esta nueva forma de existencia y, efectivamente, se sienten poseedores de un capital para lograr el éxito. Entonces, la racionalidad neoliberal, lejos de corroer el carácter, lo forma bajo la premisa del empresarismo y la competencia, lo que permite entender que no se trata de ver la empresa de la lógica neoliberal negativamente, sino de manera positiva en el sentido de que forma, construye y produce subjetividades.
El problema que no había podido solucionar satisfactoriamente el liberalismo clásico, el de la articulación del gobierno de los otros y del gobierno de sí mismo, en una de cuyas vertientes hallamos la tensión entre el gobierno estatal y el gobierno de los sujetos, parece resolverse con la lógica neoliberal de gobierno. El hombre económico, consumidor y productivo, equilibrado y calculado, que tenía como correlato un Estado regulador, interviniente, es desplazado por el Homo agens de Von Mises, por el hombre-empresa. Hacerse cargo de sí, liberar “voluntariamente” al Estado de las responsabilidades sociales que clásicamente había tenido, asegurarse contra cualquier tipo de riesgo y tornarse sujeto vendedor, vendible, competente, competidor. Es decir, gobernarse a sí mismo para ser gobernado por los otros y para gobernar a los otros. Laval y Dardot (2013) abordan este problema al indicar que la articulación, tan central y problemática, entre el gobierno del Estado y el gobierno de sí (la democracia del consumidor) viene dada por la vía del derecho del mercado y el derecho privado. En otras palabras, el Estado ahora interviene pero a favor del mercado, porque él mismo se comporta como empresa. Por esto, con Foucault (2007) sostenemos que la empresa, o la forma empresa, como él la denomina, permite resolver este problema de la articulación entre el gobierno de sí y el gobierno de los otros.
De acuerdo con lo anterior, es entendible