Мой более чем 15-летний практический опыт в сфере маркетинга и стратегического развития позволяет с уверенностью говорить о том, что 80 % успеха любого нового проекта, продукта или бизнеса зависит от подготовительного этапа (см. рис. 3.1). На нем проводится анализ внешних условий реализации проектов, выведения на рынок новинок или запуска стартапов, а также оценка имеющихся внутренних возможностей по осуществлению данных мероприятий. И если раньше на этом этапе проводился классический анализ макро- и микросреды, сегодня к нему добавляется изучение трендов, которые могут стать драйверами и ограничителями создания или развития бизнеса.
Рисунок 3.1. Формула успеха нового проекта, товара, услуги, бренда или бизнеса
Основные принципы и правила, на которые опирается трендвотчинг, приведены ниже.
1. «Мы не смотрим в прошлое, мы ищем ответы в будущем».
Именно так звучит слоган моей компании «Лаборатория трендов». Для меня, как аналитика с огромным опытом работы, до сих пор для удовольствия иногда самостоятельно выполняющего исследования, принять этот принцип оказалось сложнее всего. На то, чтобы полностью довериться ему, потребовалось пару лет, пока не сложилось четко понимание сути трендов.
Смотреть назад нужно обязательно, но не с целью поиска ответов на вопросы о том, как развиваться дальше, а для того, чтобы оценить текущее положение компании и понять, «как мы дошли до жизни такой». Иначе говоря, пока мы не поймем и честно не оценим свое положение в точке А, дойти до точки Б нам будет очень сложно, а может быть, даже невозможно.
А вот чтобы прийти в точку Б, нужно знать, в каком направлении и с какой скоростью нужно идти. Для этого и нужен трендвотчинг, потому что нельзя найти что-то новое, глядя назад.
Сегодня обоснование проектов иногда напоминает гадание на картах – что было, что есть, что будет? Но именно в такой последовательности нужно проводить исследование. Зона ответственности маркетинговой аналитики – это «что было» и «что есть», трендвотчинга – «что будет». Попытавшись сформировать сценарии развития будущего только силами маркетинговой аналитики, вы можете упустить ключевые факторы, которые принципиально изменят рыночный ландшафт. Трендвотчинг же поможет увидеть максимальное количество драйверов и ограничителей, которые будут действовать на период горизонта планирования, и по возможности оцифровать ожидаемые результаты.
2. Системный подход.
Это один из ключевых принципов всей управленческой деятельности. К сожалению, в вузах студентам о нем рассказывают довольно поверхностно и академично, поэтому у многих складывается