Во-первых, размер и социальная сложность города создавали благоприятную атмосферу для дифференциации товаров и специализации услуг. Без городов не существовало бы всего этого огромного разнообразия чайных сервизов, обоев, готовых платьев, а с наступлением второй половины XVIII века – стеклянной посуды, фарфора, шелка и бархата. В свою очередь, города росли и усиливали специализацию за счет торговли. Во-вторых, города создавали такую атмосферу, в которой рождались желания и распространялись новые предпочтения. Городские торговцы получали фарфор, занавески и соусники быстрее, чем их коллеги в деревнях[214]. В действительности городская жизнь способствовала увеличению спроса даже больше, чем рост доходов или падение цен. Нельзя сказать, что деревни были полностью отрезаны от мира, но новых товаров в них появлялось ровно столько, сколько уличный торговец мог поместить в свой походный мешок. Сами магазины в городах XVIII века были наполнены атмосферой, благоприятной для потребления: товары выставлялись за стеклянными стенками и зеркалами, покупателям предлагали удобные стулья для отдыха. Шопинг стал частью городской жизни. Местные магазины играли важнейшую роль как в культурном, так и в торговом развитии Великобритании. Например, в 1730-х годах в городе Честер драпировщик Абнер Скоулз устроил в своем заведении две выставочные комнаты идеального дома со стульями и столами, современными драпировками и гравюрами, изображавшими лилипутов, которые после успеха «Путешествий Гулливера» были весьма популярны[215]. В-третьих, жизнь в городе препятствовала самообеспечению. И хотя вплоть до XX века французская буржуазия пила вино, приготовленное из собственноручно выращенного винограда, а городские рабочие разводили цыплят, в целом добиться «полного самообеспечения» городскому жителю было сложнее, чем сельскому. Для приготовления пищи нужны были печь, время, навыки и уголь. Многим городским жителям всего этого недоставало. Помимо этого, они также чаще покупали готовую одежду.
Наконец, города становились площадкой для нового общения. Их рост способствовал мобильности населения, в результате которой увеличивалась коммуникация между незнакомыми людьми. Репутация и идентичность становились менее четкими. Одежда превратилась в способ самовыражения, с помощью которого человек демонстрировал, кем он является или кем хочет казаться. Набирала силу новая культура внешности. Английский и голландский философ Бернард де Мандевиль написал в своей «Басне о пчелах» в 1714 году, что «птица красива своими перьями [одежда красит человека], и незнакомым людям обычно оказывают почет в зависимости от их одежды и дополняющих ее деталей внешнего вида; по ее богатству мы судим об их состоянии, а по тому, как они ее носят, мы догадываемся об их уме». В заключение Бернард де Мандевиль написал, что «именно это» заставляет человека «носить одежду, подобающую лицам, стоящим выше его по положению, особенно в больших и густонаселенных городах, где ничем не прославившиеся люди могут