Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней. Франк Трентманн

деньги, принималось обществом и не являлось личным выбором каждого. Потребление должно было подчиняться производству. Одежда указывала на гильдию и профессию человека. Общественная стабильность требовала от людей знания своего места в иерархии и умения потреблять в оговоренных границах. Новая мода, в особенности если она приходила со стороны, становилась ударом для этого консервативного порядка. Те, кто гонялся за новыми стилями в одежде, как объяснял страсбургский закон в 1600 году, теряли «похвальную непреклонность, которая так отличала наших германских предков во всем, в том числе и в одежде»[83]. В стремлениях к роскоши подозревались как видные аристократы, так и самонадеянные выходцы из низов. Ограничения, касающиеся свадебных пиршеств, украшений, дорогих шляпок и золотых пряжек, были в конечном счете направлены на то, чтобы зарубить статусное соревнование на корню. Если бы расходы на свадьбы вышли из-под контроля правительств, дети бюргеров могли жениться позже или вообще никогда не жениться, тем самым ставя под угрозу само существование общества.

      Таковы были страхи граждан того времени. Но так ли обстояли дела на самом деле? Насколько сильно смогли повлиять эти ограничения на ход истории? Очевидно, что они были не в состоянии остановить время и заморозить общество в статичном состоянии. Ремесленники начали экспериментировать со стилями и применять новые материалы, чтобы улучшить качество своего товара. Во многих частях Европы уровень жизни вновь стал повышаться, так как люди постепенно начали приходить в себя после разрушений Тридцатилетней войны. В начале XVII века, например, в Бондорфе и Герберсхайме – двух деревнях в Вюртемберге, Германия – на каждого мужчину приходилось по 3 единицы одежды, а на каждую женщину – по 12. Спустя столетие данный показатель увеличился до 16 и 27 единиц одежды соответственно. К 1800 году эти цифры выросли вдвое[84]. Недалеко от этих мест, в городе Лайхингене, в 1796 году гардероб купца Георга Кристофа Нестеля состоял из 17 коротких модных камзолов без рукавов с высокой талией, среди которых имелись как цветные, так и черные, и белые, сшитые из хлопка и шелка. За восемьдесят лет до этого купцы и члены местного городского совета добились привилегии носить хлопковые вещи, а также предметы, расшитые золотом и серебром. Однако низшие сословия должны были по-прежнему ходить в одежде из смеси льна и хлопка. К середине XVIII века половина одежды замужних женщин значилась в имущественных перечнях как «старая» или «очень старая». Власти заставляли ремесленников и бедноту носить черное платье в церковь и на городские собрания. Как следствие город выглядел толпой, одетой в черную простую одежду. Легкий хлопок и яркие цвета – два признака модной революции, к которой мы еще вернемся, – улицы немецких городов увидели лишь в 1790-х годах, на целое столетие отстав от городов Нидерландов и Англии[85].

      Тот факт, что некоторые люди нарушали все эти постановления и властям приходилось периодически