Право в сфере Интернета. Сборник статей

акты различных государств предъявляют к рекламе требование распознаваемости. Это требование нельзя рассматривать как сущностный признак рекламы – оно применяется к рекламной продукции в целях контроля. Так, согласно ст. 3 Закона Эстонской Республики от 01.07.1997 «О рекламе» содержание, дизайн и форма исполнения рекламы должны гарантировать, что они будут интерпретированы как реклама при обычном внимании общества[231]. В соответствии со ст. 6 Закона Республики Казахстан от 19.12.2003 № 508-II «О рекламе» реклама независимо от формы или используемого средства распространения, размещения должна быть достоверной, распознаваемой без специальных знаний или применения специальных средств непосредственно в момент ее представления[232].

      Применительно к «продакт плейсмент» распознаваемость присутствует далеко не всегда. Но «продакт плейсмент» обычно не рассматривается как скрытая реклама, поскольку особые технические приемы для применения этого способа распространения информации не применяются. Полагаем, что целью законодателя при введении данного запрета явилось ограждение потребителей от такого воздействия, которое невозможно распознать без специальных технических средств. В случае с «продакт плейсмент» такого элемента, как правило, нет, но не всегда рекламное послание можно распознать.

      «Продакт плейсмент» можно определить как один из способов продвижения товара на рынок, связанный с включением в произведение искусства упоминания о товаре, его производителе, товарном знаке. Примером могут служить так называемые рекламирующие игры (advergame). Сюжет игры строится вокруг бренда одной компании, а цель игры – привлечь потенциальных потребителей к сайту и в конечном счете – к товарам и услугам компании.

      Выделяют три подхода к использованию «продакт плейсмент».

      Согласно первому подходу рекламное размещение продукта в произведениях науки, литературы, искусства запрещается. Такой подход существовал в ряде европейских стран до принятия Директивы ЕС 2007/65/ЕС, допускающей при определенных условиях рекламное размещение продукции[233]. В настоящее время в странах ЕС рекламное размещение продукта запрещается.

      Второй подход, используемый в США, – допустимость применения такого способа размещения рекламной информации, как «продакт плейсмент».

      И третий подход, используемый в России, – исключение «продакт плейсмент» из сферы действия законодательства о рекламе.

      Согласно п. 2 ст. 2 Закона о рекламе Закон не распространяется на упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера.

      Полагаем, что в случае использования как узкого (реклама понимается как информация, сообщение, представление), так и широкого подхода к пониманию рекламы (реклама понимается в том числе как совокупность определенных действий (мероприятий),