Для того времени был характерен русский авангард как направление в искусстве (так сегодня на Западе обобщают художественные течения Советской России в 1920-30-е гг.). Практически все радикальные течения в искусстве начала ХХ века, такие как кубизм, футуризм, дадаизм, конструктивизм, экспрессионизм, отметились в европейской рекламе.
Для конструктивизма характерно:
– типографский стиль, абзацы, шрифты;
– вопросительные и восклицательные знаки без слов;
– яркое сочетание цветов;
– геометризация композиции;
– съемка в головокружительных ракурсах;
– применением фотомонтажа вместо рисованной иллюстрации;
– стабильная цветовая гамма: черный, красный, белый, серый с добавлением синего и желтого;
– прямые линии.
В рекламе активно используется фотомонтаж, открытие которого принадлежит А. Родченко. Фото фиксирует застывший статичный момент. Фотомонтаж показывает динамику жизни, тематику сюжета. Достаточно резко в рекламе происходит смена героев. Новая реклама демонстрировала не материальные, а идеологические ценности. Субтильная барышня уступает место пышущей трудовым здоровьем женщине-товарищу, лишенной своей прошлой роли (кухня-дети), а также привлекательности; ангелоподобный ребенок уступает место пионеру; обязательным атрибутом мужчины становится кулак. Новые люди теперь потребители новых продуктов (кубик бульонный, молоко пастеризованное, майонез баночный) и услуг («Долой кухарок! Кухарок нет. Я в Моссельпроме заказываю обед»; «Кто куда, а я в сберкассу»). «Мосторгреклама» также широко использовала в рекламных целях московские трамваи, размещала свои объявления в фойе офисов, гостиниц и театров. Особое место в советской плакатной рекламе занимает киноплакат, который поражал своей экспрессией и динамизмом.
Во время Гражданской войны (1917—1922 гг.) политическая, социальная и коммерческая реклама получает дальнейшее развитие. Например, белогвардейский плакат с упором на продовольственную политику большевиков: немецкий шлем как намек на то, что большевики – агенты враждебной Германии; или плакат Л. Лисицкого «Клинoм красным бeй белых», 1920 г. Плакат выполнен в стиле супрематизма в виде треугольного клинка, который протыкает черное пространство.
В начале 1920-х гг. в СССР