Для начала давай разберемся, что такое продажи. Для целей данной книги автор предлагает рассматривать продажи как некий процесс, который переводит покупателя из состояния «отсутствие продукта» в состояние «обладание продуктом». При этом важным условием является наличие у клиента возможности выбора и продукта, и поставщика этого продукта. Если у покупателя выбора нет (то есть речь идет об «искусственной» или «естественной» монополии, особенно в части жизненно важных вещей), то это не продажи, а просто «отгрузка» за фиксированную плату, и ни о каких стратегиях продаж или переговоров здесь не может идти речи. Например, когда ты въезжаешь в новую квартиру и заключаешь договор на коммунальное обслуживание, в подавляющем большинстве случаев возможности выбора у тебя нет (ну разве только если ты рассматриваешь вариант отказа от отопления зимой).
Процесс продаж состоит из трех ключевых этапов, на каждом из которых клиент принимает специфическое для этапа решение. Важный момент в том, что каждое из этих решений клиент может принять и без помощи продавца. Роль продавца в этом процессе состоит в том, чтобы воздействовать на клиента определенным образом, в результате которого принятое покупателем решение будет выгодным для этого конкретного продавца.
На первом этапе клиент осознает наличие у себя потребности в продукте. Раньше он мог не знать о существовании продукта. Например, ходил себе по лужам в дорогой обуви на кожаной подошве и с сожалением выбрасывал ботинки каждые полгода. А потом увидел на ком-либо тонкие резиновые галоши специально для модельной обуви. Или увидел рекламу. Все, потребность возникла. В случае рекламы галош – налицо продуманное действие продавца.
Потребность может возникать в связи с изменением в жизненных обстоятельствах – например, из теплого климата переехал туда, где на автомобиль нужно покупать зимние шипованные шины. Или доходы выросли настолько, что решил купить себе дом вместо съема квартиры.
Потребность также может создаваться искусственно, маркетинговыми усилиями продавцов. Так, лет тридцать назад никому в России и в голову не пришло бы покупать домой воду в бутылках. Сейчас это бизнес с огромными оборотами. На более простом уровне: вот пять минут назад не хотел кофе, а почувствовал аромат – и вот уже лезешь в карман за бумажником и оглядываешься в поисках источника запаха.
Итак, клиент осознал наличие потребности. Следующий шаг для него – выбор продукта. В некоторых случаях этот выбор может быть многоступенчатым: сначала определяются с товарной группой, затем – конкретным товаром, далее – вариабельными параметрами товара. Условно говоря, если нужен личный транспорт для ежедневного перемещения на работу, сначала выбираем между товарными группами (машина, скутер или велосипед), затем – выбираем марку и модель, затем – комплектацию.
Следующий шаг – выбор поставщика. То есть у кого клиент будет покупать