Добро пожаловать в цифровой вихрь. Не расслабляйтесь.
«Вампиры» ценностей могут затронуть любую отрасль промышленности, но их появление наиболее вероятно на рынках, где инновационная деятельность не слишком активна (т. е. давно не возникало новых форм ценности стоимости, ценности взаимодействия или ценности платформы). Почему? Потому что многие покупатели на этих рынках недовольны существующим уровнем обслуживания. Они не только недовольны, они даже могут чувствовать себя жертвами злоупотребления со стороны участников рынка, которые навязывают им определенные процессы и ограничивают выбор. Такие устоявшиеся игроки рынка обычно получают высокие прибыли уже в течение долгого времени.
Появление на сцене в условиях цифрового вихря «вампиров» ценностей может стимулировать более частые обвалы выручки компаний и делать последствия этих обвалов катастрофическими. Самые опасные «вампиры» ценностей применяют стратегию комбинированной революции. Они одновременно создают ценность стоимости, ценность взаимодействия и ценность платформы. Это само по себе неприятно, но, когда «вампир» ценностей отнимает у вас выручку, делает ваше предложение ненужным и массово уводит у вас клиентов, ситуация становится хуже некуда.
Компания Napster. Первый «вампир» ценностей
Определить, являются ли компании «вампирами» ценностей или более безобидными революционными компаниями, можно только субъективно. Обычно сказать, что компания стала «вампиром» ценностей, можно, только заметив сокращение общего объема рынка[16].
Возможно, самым ярким примером феномена «вампира» ценностей стала индустрия звукозаписи, в которой прибыли и выручка стали уменьшаться, а сам рынок начал угасать, но это никак не связано с экономическими циклами или какими-либо иными причинами. Спустя десяток лет после начала цифровой революции этот сектор представляет собой наглядный пример воздействия «вампиров» ценностей.
В 1999 году индустрия звукозаписи переживала расцвет, и мировой оборот в этой сфере достиг 28,6 млрд долл. США (см. рис. 10). Средняя стоимость компакт-диска (CD) составляла 14 долл. США – столько же, сколько и в начале 1990-х годов, несмотря на значительное сокращение затрат на производство{79}. Всем звеньям в цепочке создания ценности были выгодны высокие цены. Например, в 1995 году 35 % от розничной цены проданного CD оставалось магазину, 27 % уходило звукозаписывающей компании, 16 % доставалось исполнителю, 13 % – производителю и 9 % – распространителю. Только магазины розничной торговли получали прибыль в размере 35 % от стоимости CD{80}. Однако настроения потребителей постепенно менялись: от удивления, что цены сохраняются на таком высоком уровне, несмотря на совершенствование технологий производства компакт-дисков,