Чтобы понять, может ли «вампир» ценностей появиться за пределами так называемых «информационных отраслей промышленности», давайте рассмотрим три относительно новые компании – ClassPass, Jet.com и Freightos. Несмотря на молодость, все три обладают характерными для «вампиров» ценностей чертами.
Компания ClassPass, стоимость которой, по данным на середину 2016 года, составляла свыше 400 млн долл. США{86}, предлагает новый вид членства в фитнес-клубах: «Тысячи занятий. Один абонемент». Вместо покупки абонемента в один зал члены ClassPass покупают месячный абонемент с фиксированной стоимостью и могут посещать любые залы сети ClassPass без ограничений (максимум три занятия в месяц в одном зале). Такой подход создает ценность стоимости для клиентов: размер фиксированной оплаты (около 125 долл. США в месяц в большинстве городов, в которых представлена данная услуга) оказывается гораздо выгоднее даже для тех, кто нерегулярно занимается спортом (например, пять или шесть раз в месяц){87}.
Как и в случае сайтов для бронирования билетов онлайн, которые сами не являются поставщиками услуг авиаперелетов или номеров в отелях, ClassPass не является фитнес-клубом, но компания преобразовала механизм посредничества в устоявшихся отношениях между клубами и их членами. Доходность фитнес-клубов зависит от их загруженности (чем меньше посетителей, тем меньше переменные расходы), поэтому клубам становится трудно конкурировать с ClassPass, так как члены ее программы, приходя на занятия, повышают загруженность зала, тем самым мешая клубу привлекать других клиентов, которые готовы платить больше.
ClassPass создает ценность взаимодействия, так как клиентам предоставляется более широкий выбор места для тренировок, времени занятий и их видов (йога, пилатес, кардиокикбоксинг, танцы и езда на велотренажерах, т. е. такой ассортимент, который не всегда доступен в одном фитнес-клубе).
Ценность платформы создается за счет сетевого эффекта – в программе участвует более 8000 фитнес-клубов и студий. Компания ClassPass оказывает конкурентное давление на фитнес-клубы и студии и вынуждает их продавать занятия с помощью платформы ClassPass, чтобы те не оказались в стороне в результате растущих ожиданий клиентов. На самом деле потребители могут «порекомендовать» свой зал компании ClassPass, чтобы та добавила его в свою сеть. В классической патологии «вампиризма» ценностей такая ситуация может привести к неуклонному снижению прибыли участников рынка по мере роста сети{88}. Сообщается, что с момента образования в 2013 году компания забронировала более 15 миллионов тренировок, увеличивает базу пользователей на 20 % в месяц и работает уже примерно в 40 городах мира{89}. В то же время компания заявила, что в 2015 году выплатит залам-участникам более 100 млн долл. США{90}. Интересно будет посмотреть, как изменятся общие доходы спортзалов и фитнес-студий в дальнейшем[18].
Jet.com является ярким примером еще