Но при всей вариативности ранжирования ценностей в социуме новейшего времени (мы говорим о развитых индустриальных странах) определенную гомогенность такому обществу задает как раз типичная для большинства картина ценностей или, как говорят социологи, «ось ценностного сознания»38.
Имея в виду корпоративные коммуникации, мы говорим об интересах и ценностях бизнеса, которые существуют наряду с другими наборами ценностей. Если бизнес хочет иметь дело с большинством, а он должен это делать, чтобы увеличить вероятность превращения этого большинства в потребителей его рекламируемого продукта, то он должен работать, используя самую массовую палитру ценностей. Корпоративные коммуникации входят в механизм пролонгированного воздействия на ценности потребителей. Реклама, как самый артикулированный способ презентации ценностей общества, подает разнообразие потребительского ряда, характеристики материального окружения как ценность. Даже в ситуации осознания людьми того, что им не все доступно из ряда товаров и услуг, вырастает система ценностей как потребностей, идеалов.
Есть и другие попытки назвать современные ценности социума. Так, Д. Янкелович, американский исследователь общественного мнения, различает три вида ценностей, соответствующих интегрированным этапам исторического развития: ценности, связанные с выживанием в аграрном обществе; ценности, связанные с материальным успехом в индустриальном обществе, и ценности, связанные с самовыражением в обществе благосостояния39. Американский социолог Р. Инглхарт утверждает, что капитализм породил ценности постматериалистического характера, ставящие во главу угла свободу самовыражения, усиление индивидуализма и меньшую строгость общественной морали40. Группа ученых под его руководством изучает социокультурные ценности людей по всему миру в ходе проекта «Всемирное исследование ценностей» (World Values Survey – WVS), который охватывает 95% человечества.
Для большинства людей в индустриальных обществах важной ценностью является работа, она на втором месте – непосредственно после общения с семьей и друзьями. Между странами Европы существуют некоторые различия, но они невелики. В 2003 г. европейская исследовательская компания GIM (Institute of Innovative Marketing Research) выявляла личностные ориентации потребителей, объединенных в шесть основных групп: материальные: власть, престиж, преуспевание, безопасность; постматериалистические: гармония с природой, благополучие, духовность, знание; гедонистические: удовольствие, секс/эротизм, привлекательность; традиционные: порядок, согласованность, дом; социальные: семья, справедливость, терпимость, ответственность; индивидуалистические: уверенность в себе, индивидуальность, свобода, аутентичность.
Как мы видим, предшествующий анализ