Для того чтобы расширить характеристику рекламных роликов, необходимо ввести описание речевых жанров, которые в них используются. С точки зрения коммуникативной цели принято выделять четыре типа речевых жанров:
1) информативные, целью которых является осуществление различных операций с информацией: ее предъявление или запрос, подтверждение или опровержение;
2) императивные, цель которых – вызвать осуществление/неосуществление событий, необходимых, желательных или, напротив, нежелательных, опасных для кого-то из участников общения;
3) этикетные, цель которых – осуществление особого события, поступков в социальной сфере, предусмотренных этикетом: извинение, благодарность и т. п.;
4) оценочные, цель которых – изменить самочувствие участников общения, соотнося их поступки, качества и все другие манифестации с принятой в данном обществе шкалой ценностей.
Все формы рекламы традиционно относят к императивным жанрам, так как целью рекламных сообщений является продажа рекламируемого товара, услуги, доброго имени фирмы, информации о культурном событии и т. д. Цель рекламы может рассматриваться и более глобально: создание в восприятии аудитории положительного образа «автора» рекламируемой продукции и приемлемого для аудитории ее собственного образа.
Рекламное сообщение выполняет следующие задачи.
1. Задача рекламы – обратиться к массе людей с сообщением о том, что существует определенный товар и определенная группа его покупателей, и предложить ему присоединиться к ней. Данная задача сближает рекламные жанры с информационными.
2. Свои экономические, идейно-воспитательные и культурно-просветительские функции реклама выполняет через пропаганду необходимых людям, созданных для улучшения их материального и духовного благосостояния товаров и услуг. Рекламный текст устремлен в мир реальных действий, его цель – побудить к деятельности, поэтому рекламный текст представляет особую разновидность императивного дискурса со своим набором средств выражения.
3. Еще одной задачей является формирование позитивного образа товара, что достигается за счет пропаганды исключительно положительных свойств. С этой точки зрения рекламные жанры могут быть представлены как оценочные. Оставаясь императивными по своей природе, рекламные сообщения используют элементы как оценочных, так и информационных жанров.
Следующий тип содержания обращен к внеречевой действительности, здесь важны характер актантов, отношения участников речи и временная перспектива коммуникации.
На специфику языка рекламы в целом влияют следующие факторы.
1. Коммуникация между автором рекламного сообщения и потенциальным реципиентом происходит в особых когнитивных условиях, характеризующихся минимумом внимания и сосредоточенности, частичностью анализа,