Глава 8. «Белая» классификация покупателей
Даже неопытный продавец знает, что клиенты заходят в магазин не только для того, чтобы сделать покупку. Посетитель в магазине – это всегда нечто неопределенное или скрывающее свои истинные намерения. Пришел купить, получить консультацию, посмотреть вживую, чтобы потом заказать через Интернет, померить, прицениться, озадачить себя на будущее, скоротать время, погреться.
Клиент не часто говорит: «Я пришел сделать покупку», но часто заявляет: «Спасибо, я просто посмотрю». А это значит, что он «плавает» в желаниях и сам не до конца понимает, что хочет сделать и получить.
Что хочу – не знаю.
Что знаю – не хочу.
Поэтому «белая» классификация покупателей опирается не на аморфный кисель клиентской неопределенности, а на твердую почву под названием «возможный итог визита клиента в магазин». А что в итоге? А вот что:
• покупатель купил;
• покупатель не купил по объективным причинам;
• покупатель не купил по необъективным причинам.
Вариации статуса «купил», расположенные по мере ослабления влияния продавца:
• покупатель не планировал покупку, но благодаря усилиям продавца покупка состоялась;
• покупатель был готов к покупке, но благодаря усилиям продавца купил больше и дороже, чем планировал;
• покупатель был готов к покупке и купил запланированное количество по запланированной цене.
Каждый вариант имеет право на существование и составляет долю в общем объеме продаж магазина. Продавец – тоже человек, поэтому работать только в активном режиме, поднимая клиента по сумме и количеству товара, тяжело. Иногда рекомендуется переключиться и поработать в более спокойном темпе. Соблюдайте меру и не злоупотребляйте вариантом «был готов купить и купил только то, что планировал». В дальнейших главах мы рассмотрим принципы формирования потребностей клиентов и то, как с ними работать.
Статус «не купил по объективным причинам» означает наличие железного аргумента, который позволяет клиенту уйти домой или к конкуренту:
• на одинаковые товары ваша цена самая высокая на рынке;
• при одинаковой цене у конкурентов к товару идет привлекательный промопакет (подарки или участие в акции, розыгрыше);
• клиент хотел купить, но товара не оказалось в наличии ни в магазине, ни на складе;
• клиент пытался «прожать» продавца и требовал нереальную скидку;
• клиенту отказали в кредите;
• клиент в принципе не собирался ничего покупать, просто решил поглазеть (модель поведения «турист»).
К объективным причинам относятся ситуации, на которые продавец не может влиять в принципе (кредит) или пытался повлиять, но не смог (разница в цене, «турист»). Его вины в этом нет, продавца нельзя