Стереотип. Основанием для концепции розничного продавца служат осязаемые материальные выгоды, которые он предлагает: ассортимент, цена, обслуживание.
Разрыв. Virgin выбрала эмоциональное позиционирование, она должна играть эмоциональную роль, а не делать заявления о вещественных выгодах.
Видение. Virgin – не очередной магазин звукозаписей. Это храм культуры. Virgin не сводится к сумме различных ее направлений деятельности – звукозаписи, музыкальным магазинам, авиакомпаниям и т. д.
Применение. Переосмысление стратегий
Кейс. Отель Dunsley Hall Country (Великобритания)
Стереотип. Праздник, отмечаемый в отеле.
Разрыв. Работа в праздник в отеле.
Видение. Антипраздник.
Применение. Специальная программа рождественских каникул. На все время праздника этот отель был превращен в зону «без Рождества». Заплатив 375 фунтов стерлингов, клиент проводит 3 праздничных дня, работая за компьютером или просматривая фильмы без рождественских сюжетов.
Прочувствуйте, что Идея нас захватила
Сформулируйте задачу.
Найдите вытесняемый фактор-стереотип: продукта, потребителя, коммуникаций, ситуаций.
Замените его на радикально новый фактор с большим потенциалом.
Проследите за изменениями в других областях.
Найдите новое прочтение ситуации
Записывайте на листах бумаги приходящие на ум решения вашей Задачи.
«Бесцветный кофе, изготовленный по уникальным технологиям с использованием зерен кофе высшего сорта. Необыкновенный вкус и заряд живительного кофеина вам обеспечены, но минимальные последствия для зубной эмали».
Стереотип: –?
Разрыв: –?
Видение: –?
Применение: –?
Найдите в интернете этот отель и посмотрите на его номера. Теперь закройте четыре позиции.
Стереотип: –?
Разрыв: –?
Видение: –?
Применение: –?
Придумать новую идею, можно, оттолкнувшись от чего-угодно. Но заметьте, надо оттолкнуться. От твердых поверхностей. Прыгнем дальше или выше – получим большее удовлетворение от результата.
Один из удобных камней для отталкивания – стереотип.
Стереотип – заранее сфорИБРованная, привычная, можно сказать, утрамбованная мыслительная оценка чего-либо, которая регулирует поведение и делает его стереотипным.
Но повтор – не наш путь – ничего не добьешься!
Поэтому прыгаем со стереотипа.
Стереотип – Разрыв – Видение – Применение
Вот интеллектуальное упражнение.
Давайте найдем конкурентное преимущество для конфет нашего заводика.
Шаг 1. Начинаем мыслительный процесс “От Дивергентного мышления к Конвергентному» – от детализации к конструированию.
Шаг