Это верно только отчасти. Характер объявления определяется не предметом рекламы, а опять-таки свойствами потребителя. Нельзя игриво объявлять о продаже гробов не потому, что гроб вещь серьезная, а потому, что покупающий гроб находится далеко не в игривом настроении духа. Искусственная нога – вещь не менее серьезная, однако, вполне уместно дать объявление о продаже протеза, снабдив его рисунком, изображающим людей с искусственными ногами, танцующими самые замечательные танцы.
Искусство рекламы, целиком базирующееся на учете психологии широких масс, имеет огромное практическое значение не только в коммерческой области, но и во всякой, где требуются агитация и пропаганда. Наши агитпропы могли бы извлечь из практики опытных коммерсантов немало полезных указаний.
Какая нам нужна реклама
Принято думать, что основная задача рекламы – «бить конкурента», что реклама широко развивается там, где сильна конкуренция, где нужно во что бы то ни стало оттянуть покупателя от чужой лавочки и перетянуть в свою. Что поэтому у нас, где огромное большинство коммерческих предприятий принадлежит, в конечном счете, одному хозяину – государству, реклама не нужна.
В самом деле, какая разница, где купит потребитель нужную ему вещь: в розничном ли отделении треста, в кооперативе или ГУМе? В результате уплаченная им сумма денег попадает тем или иным путем в один карман. И не бессмысленна ли конкурентная борьба между этими местными отделениями одного и того же хозяина?
Такого рода соображения справедливы только отчасти.
Действительно, «боевая» реклама в недрах одного и того же хозяйственного аппарата бессмысленна. Но, во-первых, как бы мал и слаб ни был у нас частный коммерческий аппарат, все же он существует. А в торговле является даже существенным конкурентом нашему торговому аппарату. Сейчас, особенно в связи с вопросом об устранении посредничества и о приближении потребителя к производственным центрам в целях удешевления товаров, борьба с частной торговлей делается весьма актуальной задачей. И здесь «боевая» реклама не только уместна, но и необходима, потому что основная цель этой борьбы – оттянуть покупателя от частной лавочки и перетянуть в свою, государственную.
Реклама типа «покупайте только у нас», – совершенно неуместная в недрах одного госхозяйства, – обязательна по отношению к частной торговле.
Приведу случай, хотя и не имеющий отношения к рекламе, но ярко демонстрирующий то огромное значение, которую имеет овладевание покупательской волей в коммерческом деле.
Это было еще в довоенное время.
В Москве проживал молодой американец из русских, именовавший себя «врачом коммерческих предприятий». Он за небольшое вознаграждение «лечил» плохо идущие торговые дела. К нему обратился некий владелец игрушечного магазина с просьбой вылечить его торговлю,