– акценты в функциях PR-специалистов смещаются от журналистских и рекламных к исследовательским и консультативным;
– именно на этом этапе PR-деятельность становится полной и законченной: очевидна необходимость исследования и планирования, при оценке эффективности акции учитываются не только экономические показатели, но и социальная значимость – «нематериальные активы»;
– данная модель может быть названа «идеальной» в том смысле, что PR здесь становится механизмом взаимодействия организации и среды на основе партнерства; клиент, потребитель воспринимается как «партнер по бизнесу».
Таблица 2.1
Характеристики четырех моделей паблик рилейшнз
Таким образом, данная модель коренным образом меняет функции PR-специалиста: он реально начинает воздействовать на политику менеджмента организации, усиливается внимание к группам внутренней общественности; меняются профессиональные требования к специалисту (нужны прежде всего менеджерские качества), правовые и этические аспекты становятся центральными6.
2.3. Паблик рилейшнз в современной России7
В отличие от США история отечественных связей с общественностью насчитывает чуть более 10 лет. Большинство исследователей сходятся во мнении, что PR-коммуникация в России зародилась в конце 80-х годов, а как самостоятельная форма деловой активности кристаллизуется во второй половине 1990 – начале 1991 гг.
Периодизация развития паблик рилейшнз в России
Первый период – доинституциональный (1988–1991), когда оформляется лишь первый признак института: выделяются субъекты конкретной профессиональной сферы и возникают соответствующие отношения между ними и обществом.
Доинституциональный период можно назвать эпохой «дикого рынка», когда незащищенный российский бизнес претерпевал многочисленные катаклизмы. Именно в это время наблюдается кризис российской рекламы, развиваются такие депрофессиональные явления, как «джинса» (изготовление и размещение рекламного продукта в государственных информационных источниках незаконным путем), «черный PR» (публикация заказных статей и других материалов), применяемые до сих пор.
В этот период на российском рынке возникают первые отечественные фирмы, предлагающие паблик рилейшнз как услугу: в 1989 г. в Москве создаются агентства «Никколо М» и «Миссия Л», в 1990-м – «Имиджленд паблик рилейшнз» и др. В Петербурге это произошло чуть позже – в 1991 г., когда агентство «Балт-Арт» продекларировало в качестве самостоятельного вида деятельности простейшие услуги по связям с общественностью. Наблюдается переориентация рекламных агентств и служб на профессиональное PR-поле и совмещение в рамках одной организации рекламных и PR-услуг.
Второй период – первоначальная институционализация (1991–1994),