Pero esto no sucede solo cuando respondemos a cosas relacionadas al sexo, sino que se da en todos los aspectos de nuestra vida. De acuerdo con los expertos, mentir es algo que hacemos con regularidad. Las investigaciones establecen que decimos como promedio una o dos mentiras al día[9]. Lo que ocurre es que pensamos que nosotros decimos mentiras blancas que no harán daño a nadie, mientas que son otras personas las que mienten de manera exagerada.
Y no solo eso. Otros estudios indican que todos tendemos a exagerar un poco nuestras cualidades. Por ejemplo, el 70 % de los graduados universitarios se sitúa «por encima de la media» y el 94 % de los profesores universitarios se consideran a sí mismos en el top del 10 % de los mejores. Los emprendedores califican sus probabilidades de éxito con un promedio de 8.1 sobre 10, pero a empresas similares les otorgan calificaciones de 5.9 sobre 10[10].
Por lo tanto, lo que hacemos es llevar ese hábito cuando respondemos a una investigación de mercados. Cuando nos preguntan si compraríamos un producto determinado, qué más da si decimos que sí, aunque en realidad ni siquiera lo estamos considerando. Existe una pregunta más interesante que algunas consultoras de investigación hacen al consumidor: «¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por este producto?». Siempre he pensado que deberíamos responder: «¡Lo menos posible!».
4. EL INCONSCIENTE ADAPTATIVO, RESPUESTAS Y COMPORTAMIENTOS
Hay que tener en cuenta que no siempre sabemos lo que queremos. Ya lo decía Steve Jobs, el fundador de Apple: «Mucha gente no sabe lo que quiere hasta que se lo muestras». Pero lo cierto es que existe una respuesta que es la que menos nos gusta dar: «No lo sé», aunque sea la verdad, pues partimos de un hecho, que es que no tenemos acceso a nuestros procesos de pensamiento.
Un estudio pidió a los participantes en él que seleccionaran uno entre cuatro pares de calcetines, luego se les preguntaba el porqué de sus elección. Entre las razones que daban estas personas mencionaban elementos como la calidad superior, la elasticidad o la textura de la tela. Sin embargo, había un componente muy importante en el que casi ningún participante reparó: los cuatro pares de calcetines eran ¡idénticos![11].
El neurocientífico Michael Gazzaniga experimentó con pacientes que sufrieron pérdida de conexión entre los dos hemisferios cerebrales para estudiar un fenómeno conocido como confabulación, que consiste en dar explicaciones para justificar comportamientos pasados. Y es que aunque no tengamos idea de por qué han pasado las cosas, racionalizamos los hechos para que tengan sentido en nuestra mente[12]. Pues bien, esto es algo que en parte todos hacemos: intentar dotar de significado y contar historias para dar sentido a los hechos que nos ocurren. Siempre tendremos una explicación que parecerá racional para nuestros comportamientos, incluido lo que compramos.
Para no adentrarnos más (por el momento) en jerga neuropsicológica, resumiremos que muchos de nuestros comportamientos, juicios, emociones y pensamientos ocurren de forma inconsciente, algo que diversos psicólogos han denominado como «el inconsciente adaptativo», responsable en parte de que confabulemos cuando debemos dar explicaciones sobre nuestro comportamiento[13]. Lo que quiero decir es que de manera consciente no sabemos las razones que damos sobre nuestras preferencias, o que las explicaciones que damos sobre por qué compramos el automóvil que conducimos pueden no tener nada que ver con nuestras verdaderas motivaciones.
Ante este panorama, ¿de qué forma las empresas pueden saber exactamente lo que los consumidores necesitan o desean? No es algo sencillo. En parte este libro intenta dar distintas perspectivas que muestran lo complejo que es el ser humano en el momento de tomar decisiones de consumo, motivo por el cual las personas de marketing intentan cada vez más tener mayores conocimientos sobre distintas perspectivas de los consumidores. En los últimos años han surgido técnicas que pueden brindar resultados más certeros, especialmente relacionadas con la antropología, etnografía y neuromarketing (seguiremos con este tema en los Capítulos 2 y 6).
Una vez que los ejecutivos de marketing tienen claro (o creen tener) lo que los consumidores realmente quieren (insights), buscan incidir en ellos para crear un cambio de comportamiento que les motive a comprar una nueva marca, o bien hacer que repitan el comportamiento a través de un hábito cuando ya tienen una marca rutinaria. A continuación exploramos el comportamiento y el poder del hábito.
5. COMPORTAMIENTOS, HÁBITOS Y COMPRAS
Casi todo en nuestra vida implica un cambio de comportamiento. Un candidato electoral trata de convencernos para ganar nuestro voto, un activista promociona una idea para que apoyemos su causa, el Gobierno nos insta a pagar impuestos; nosotros persuadimos a otra persona para que sea nuestra pareja y finalmente (si las cosas van bien) para contraer matrimonio para toda la vida. De eso trata el mercadeo, de diferenciar productos y servicios del resto para ofrecer algo único, diferencias que existen en nuestras percepciones.
Un cambio de comportamiento no se da de forma instantánea. ¿Qué sucede para que decidamos un día comprar o probar otro producto hasta adoptarlo? Usted no se levanta un día por la mañana y dice: «Hoy tengo que cambiar de pasta de dientes», o mejor, «hoy estoy decidido a cambiar de estilista de cabello» o a «hoy voy a probar un nuevo aceite de motor para mi vehículo».
Primero debemos comprender qué elementos influyen en nosotros para que llevemos a cabo un comportamiento determinado. En términos generales, podríamos decir que hay tres factores que nos impulsan a hacer algo: (1) una actitud positiva hacia ese comportamiento; (2) percepciones de otras personas (pareja, amigos cercanos, etc.), y (3) nuestra percepción de control sobre la actividad, en función de si creemos contar con los recursos (conocimientos, recursos económicos, tiempo) necesarios para llevarla a cabo. Por ejemplo, suponga que usted es alguien que piensa que es conveniente comprar por Internet, pues le da comodidad y variedad, sus amigos compran frecuentemente a través de este medio y, por último, usted cuenta con conexión a la Red, tarjeta de crédito y sabe cómo pedir un artículo en Amazon.com. En ese caso existen altas probabilidades de que adquiera el último gadget tecnológico por Internet[14]. Las empresas buscarán incidir en alguno de estos factores, ya sea intentando crear actitudes positivas hacia sus productos o reduciendo las dificultades que este sistema nos plantea para que experimentemos tener más control en nuestra compra.
Tras repetir un comportamiento de forma rutinaria, este se convierte en un hábito, pues ya lo efectuamos con un mínimo esfuerzo mental. Por ejemplo, cuando aprendimos a conducir, teníamos que fijarnos en cada paso que dábamos, como pisar el acelerador, el freno y los cambios de velocidades; sin embargo, con el tiempo, lo hacemos de forma automática. Al igual que muchos comportamientos, la mayoría de nuestras compras son habituales: cuando ya hemos seleccionado una marca, en las adquisiciones posteriores repetiremos la rutina.
A continuación se muestra el ciclo del hábito de Charles Duhigg, uno de los modelos más sencillos y aceptados:
Cuadro 1.3 Ciclo del hábito de Charles Duhigg
Fuente: Charles Duhigg
Duhigg menciona el siguiente caso. Para posicionar Pepsodent, una pasta dental de inicios de 1900, el ejecutivo Claude C. Hopkins ideó lo siguiente: se percató en un libro para dentistas de que en los dientes quedaban ciertas placas a las que él llamó «la tela o la filmina», que es algo natural. Sin embargo, Hopkins quería asociar la pasta dental con la belleza, y nadie puede ser bello con residuos en los dientes (aunque sea algo natural), por lo que teniendo esto en cuenta, creó una campaña para construir un hábito. Primero diría al cliente: «Pase su lengua sobre los dientes; sentirá una telita. Es lo que deja a los dientes sin color y empieza a arruinarlos». Esta era la señal. Todo aquel que se pasara la lengua sobre los dientes sentiría «la tela». Luego introducía la rutina: cepillarse los dientes con Pepsodent. Y finalmente el cliente obtenía la recompensa: una sonrisa limpia y bella; al fin de al cabo, ¿quién no quién no quiere ser bello o tener una sonrisa que atraiga a los demás? La solución era cepillarse con