El llamado padre del marketing moderno, Philip Kotler, lo explica mejor (junto con otros reconocidos autores) en el libro High Visibility: «Cuando una persona logra crearse una marca diferenciada, dicha persona resulta conocida para su público objetivo, goza de capacidad de permanencia a largo plazo en su mercado y se diferencia de forma clara y significativa de sus competidores; esto se traduce en una prima económica por su visibilidad».
Todos poseemos una marca personal, más allá de si gozamos de un amplio reconocimiento o no. Su diferenciación viene dada por el trabajo consistente que has hecho sobre ti mismo, alineando tus valores, tus cualidades, tus metas y tus habilidades con la audiencia a la cual quieres dirigirte. Por esta razón y al igual que vimos en el caso de las marcas comerciales, el proceso de identificar y desarrollar tu propia marca personal parte siempre desde tu interior.
| Testimonio de William Arruda[19], personal brander, pionero, experto y referente estadounidense en marca personal.1. ¿Qué te motivó a convertirte en un referente en el ámbito de las marcas personales en un país que es pionero en el desarrollo de marcas comerciales como Estados Unidos?En julio de 1997 leí el artículo de la portada, «The brand called you», en la revista Fast Company. En él, Tom Peters proporcionaba razones convincentes de por qué todos los profesionales con mentalidad de carrera debían pensar en sí mismos como marcas si quieren lograr sus objetivos. Aquí estaban mis dos grandes pasiones: la marca y el desarrollo de la gente, que se unieron en una alquimia emocionante llamada marca personal. Yo sabía que necesitaba ser un pionero en esta creciente área de desarrollo profesional. Por supuesto, Tom Peters estaba muy por delante en este tema en su tiempo. Se necesitaron muchos cambios en la sociedad, como la desaceleración de la economía, la globalización y el surgimiento de las redes sociales para hacer que la marca personal fuera entendida y demandada. Cuando comencé en 2001, éramos únicamente cinco haciendo marca personal. Hoy en día, hay miles. Solo mi compañía ha certificado más de 1.000 entrenadores de carrera y ejecutivos, en 83 países, en mi metodología de marca personal. |
| 2. ¿Cómo se puede medir el impacto de una marca personal? ¿Cómo se puede determinar el retorno de la inversión que haces en el desarrollo de una marca personal?Tu marca solo tiene dirección cuando has identificado metas. Necesitas tener muy claro lo que quieres lograr. Luego desarrollas un plan de marca personal para llegar allí. Sin metas, la marca personal tiene poco valor. Cuando tengas todo claro alrededor de tus metas, puedes ir midiendo el progreso para alcanzarlas.También puedes empezar a ver el impacto de varias actividades de marca personal. Cada actividad necesita una meta. Si, por ejemplo, escribes en un blog un artículo de contenido valioso para tu público objetivo, desearías medir cuantas personas lo vieron, lo comentaron y lo compartieron. ¿Y qué resultó de esto? ¿Hiciste algún valioso contacto nuevo? ¿Aprendiste algo nuevo de alguien que lo leyó y comentó? |
| 3. ¿Cuáles consideras que son las tres características más importantes que has encontrado en personas con marcas personales poderosas?Eso es fácil, las marcas personales exitosas son:Auténticas: todas las marcas fuertes son reales. La gente puede ver a través de máscaras, pero las marcas exitosas son conscientes de lo que son y lo usan para lograr el éxito.Excelentes comunicadoras: saben cómo contar historias y transmitir su mensaje. La comunicación es la base de todas las relaciones comerciales y personales, y las habilidades de comunicación sólidas son esenciales para poder ser notorio. Únicas: si tú no te destacas, serás un commodity (poco diferenciado) no una marca. Las marcas exitosas trabajan sus peculiaridades. Saben lo que las hace destacar de entre sus competidores y lo utilizan para atraer la atención de quienes toman las decisiones. |
| 4. ¿Cómo contribuye el desarrollo de la marca personal poderosa de un empleado al éxito de la marca corporativa? ¿Qué cuidados se deben tener en este proceso?Trabajo con muchas empresas, el 20% de la lista de Fortune 100 y un montón de marcas globales. Lo que hacemos allí es lo que yo llamo marca personal aplicada. En primer lugar, cada empleado necesita tener clara su propia marca; luego, pueden utilizar su marca para cumplir con la promesa de la marca corporativa, de manera que sea auténtica para ellos. Esto lleva a un mayor compromiso, retención y conexión con la marca de la compañía. Las empresas solían temer a las marcas personales porque pensaban que estas diluirían o confundirían su mensaje. Pero, de hecho, refuerzan su mensaje con muchas voces diferentes. Hoy en día, los empleados son los portavoces de sus empleadores. Los días del equipo de comunicaciones corporativas han desaparecido hace tiempo. Cuando los empleados entienden su marca y la marca de la empresa, están mejor equipados para ser embajadores poderosos de la empresa ayudando a amplificar el mensaje y hacerlo real. |
Para eliminar el ruido que han generado muchos autores, lo que pretendo en este capítulo es que te hagas una idea de qué es y qué no es una marca personal.
1. Los mitos alrededor de la marca personal
Desde que empecé a hablar a comienzos de este siglo de la estrategia de la marca personal, me he encontrado, indistintamente, con interpretaciones acertadas y alejadas de lo que es una marca personal. También he descubierto que muchas de las falsas creencias sobre este término se originan en los sesgos propios o ideas preconcebidas de las personas o en el simple desconocimiento de su significado e implicaciones.
Estos son los diez mitos que he recopilado en este trasegar de la marca propia:
Mito 1: «Marca personal es ser o convertirte en una celebridad». No necesitas ser una persona reconocida o físicamente atractiva, con un amplio número de seguidores, o un ser calificado influenciador en redes sociales. En realidad necesitas ser tú mismo, con humildad y sin maquillaje.
Mito 2: «Marca personal es autovenderse bien». Partir de este punto es una referencia totalmente equivocada. No es vender cualquier cosa, no es vender todo a todos. Al contrario; es saber qué es lo que haces mejor, comunicarlo y esperar que tu mercado objetivo te reconozca y te recomiende por ello.
Mito 3. «Marca personal es sinónimo de deshumanización y capitalismo». Lo más humano que existe es tu marca personal porque surge de ti, de tu misión, de tus valores, creencias y talentos. Si tu mercado te reconoce por ello y alguien te contrata, no es capitalismo, sino que proporciona valor a alguien a través de tus servicios, generando —a su vez— valor para ti mismo.
Mito 4: «Tu marca personal solo se activa cuando estás buscando empleo o una promoción en tu trabajo». En cada actividad que desarrollas en tu día a día, tengas o no tengas trabajo, estás comunicando tu marca. Es vestirse siempre con estilo, hacerlo a diario como para una gran fiesta.
Mito 5: «Tu marca personal está íntimamente ligada a tus títulos académicos». En el mejor de los casos, el título académico es un atributo funcional con el que cada día compiten más personas, luego no es un elemento sólido de diferenciación. En cambio, los atributos emocionales y sociales que se derivan de tus talentos y habilidades van de la mano de la confianza que generas a la hora de resolverle un problema a alguien.
Mito 6: «La marca personal solo se aplica en tu campo profesional». Antes de ser un profesional reconocido, eres una persona que tiene un entorno social primario, como tu familia o tu comunidad. Lo que llevas al campo profesional es un fiel reflejo de quién eres y tu marca personal debe ser consistente en todas tus áreas de trabajo e influencia.
Mito 7: «Marca personal es tener una presencia indiscriminada en redes sociales, blogs y sitios web». Este es el último paso de tu proceso de desarrollo de marca y solo tiene sentido si antes de eso has identificado plenamente quién eres, qué haces, qué es lo que haces mejor, cómo