3. Прогнозирование будущих требований к деятельности компании на основе учета социальных, экономических и потребительских трендов в пределах конкретных рынков или стран.
Исследования национальных рынков обычно сконцентрированы в пределах второго типа, тогда как в рамках зарубежных исследований деятельность менеджера шире и охватывает информацию характерную для всех трех типов исследований. Принятие правильного решения при вхождении на новый (особенно маркетингово отдаленный) рынок требует одновременного анализа и сравнения разнообразной информации – например, политическая стабильность в стране, атрибуты культуры, экономико-географические характеристики, характеристики рынка и прогнозы экономического развития. Приведем несколько примеров объективных потребностей в проведении исследований зарубежных рынков:
– Российская компания производит привлекательные и экзотичные для Великобритании ночники из природных камней в виде избушки, занесенной снегом. Разработчики хотели бы знать, совместимо ли напряжение питания этого ночника и конфигурация вилки для британского рынка.
– Швейцарская фармацевтическая компания должна решить вопрос назначения цен на свою продукцию, производимую на заводе, находящемся в Индии, и предназначенную для экспорта в страны СНГ. Возможна ли здесь схема дифференцированного ценообразования или нет?
– Какие особенности рекламной кампании брэнда Tampax могли бы помочь восстановить свои рыночные позиции в России в конкурентной борьбе с брэндом Always?[1] Есть ли вообще такие возможности?
Эти простые примеры иллюстрируют специфические международные задачи по изучению рынков, разрешение которых требует проведения исследований. Особенность каждого из приведенных выше примеров состоит в том, что компании не могут воспользоваться своим предшествующим опытом. Именно поэтому в двух примерах присутствуют Россия и СНГ, информация о быстроизменяющейся ситуации в которых вряд ли существует в должном объеме и качестве в базах данных иностранных компаний. Аналогична ситуация и для уральского производителя каменных ночников.
Таким образом, природа возникновения необходимости в исследовании рынков едина, а состав и размах исследования определяются характером и содержанием маркетинговой задачи компании (задачи стратегического, тактического или оперативного уровня). Естественно, также нужно учитывать конкретику окружающей среды бизнеса принимающей страны и то, насколько эта окружающая среда отличается от окружающей среды уже освоенных рынков и, в первую очередь, от национальной окружающей среды бизнеса компании, осуществляющей или заказывающей соответствующее исследование.
1.2. Источники коммерческой информации
Информационное обеспечение ВЭД является необходимым условием эффективной реализации внешнеэкономических