Lars Schäfer
Lars Schäfer
Emotionales Verkaufen
Was Ihre Kunden
WIRKLICH wollen
Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek
Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische
Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar.
Lektorat: Susanne von Ahn, Hasloh
Umschlaggestaltung: Martin Zech Design, Bremen | www.martinzech.de
Umschlagfoto: giz/fotolia
© 2015 GABAL Verlag GmbH, Offenbach
Das E-Book basiert auf dem Titel „Emotionales Verkaufen“ von Lars Schäfer, ©2012 GABAL Verlag GmbH, Offenbach.
ISBN Buchausgabe: 978-3-86936-339-4
ISBN epub: 978-3-95623-287-9
Alle Rechte vorbehalten. Vervielfältigung, auch auszugsweise, nur mit schriftlicher Genehmigung des Verlages.
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Ein paar Worte vorweg
„Jeder ist sich selbst der Nächste.“ Dieses alte Sprichwort begegnet mir häufig, wenn ich mit Verkäufern rede und sie nach ihren Absichten und Zielen im Job befrage. Natürlich müssen wir alle irgendwie unser Geld verdienen, unsere Familien ernähren und an unsere Altersvorsorge denken, aber muss es so weit gehen, dass den Kunden bewusst falsche Angaben über Produkte gemacht werden, nur damit sie endlich kaufen? Es gibt eine alte Verkäuferweisheit, die besagt, dass man niemals Fragen beantworten sollte, die der Kunde nicht gestellt hat. Das ist vollkommen in Ordnung, solange dem Käufer dadurch kein Schaden entsteht. Wenn er nicht nach einem günstigeren Preis fragt, bieten Sie ihm auch nichts an. Wenn er partout nicht wissen will, wie man bei einem iPhone einen Screenshot macht, dann erklären Sie ihm das auch nicht. Denn es interessiert ihn offensichtlich nicht.
Eine Gewissensfrage …
In meiner aktiven Zeit im Außendienst gab es einen Artikel, den ich nicht verkaufen wollte, auch wenn die Kunden manchmal noch so gebettelt haben: ein Heißluftgebläse, das seine Aufgabe zu ernst nahm, da es nach wenigen Minuten in Betrieb dermaßen heiß wurde, dass hinten die Flammen herausschlugen. Glücklicherweise ist damals niemand zu Schaden gekommen, aber die Gefahr war groß. Stellen Sie sich vor, Sie hätten einen richtig schlechten Monat und vor Ihnen stünde ein potenzieller Neukunde, der eine große Menge dieser Heißluftgebläse kaufen will: Verfahren Sie nach dem Motto „der Genießer schweigt“ und weisen ihn nicht auf die Gefahren hin oder gehen Sie in die Offensive und raten ihm vom Kauf ab, obwohl Sie die Provision richtig gut gebrauchen könnten?
Wenn Sie sich bei der Beantwortung dieser Gewissensfrage nicht entscheiden können, gehen Sie einen Schritt weiter: Wollen Sie ein schnelles Geschäft abschließen, das mit hoher Wahrscheinlichkeit zu einer Reklamation, einer Rücksendung und einem unzufriedenen Ex-Kunden führt, oder gehen Sie das Risiko ein, diesen aktuellen Auftrag nicht zu bekommen, dafür aber auf dem besten Wege zu sein, sich einen treuen Kunden zu verdienen?
Ich sage: Sie können nicht ehrlich genug gegenüber Ihren Kunden sein! Je mehr Sie sich um sie kümmern, je öfter Sie sie vor einer Fehlentscheidung bewahren, umso stärker werden sie Ihnen vertrauen. Wir leben doch in einer Zeit, in der wir als Unternehmer und auch als Verkäufer immer vergleichbarer werden, da die Kunden sich jederzeit über uns und unser Unternehmen im Internet informieren können und das auch tun. Mit diesem Wissen wollen sie ernst genommen werden und vor allen Dingen eins: Vertrauen haben.
Vertrauen ist das größte Kaufmotiv
Vertrauen ist das größte Kaufmotiv in unserer Zeit. Ohne die schlechten Erfahrungen mit Banken in den letzten Jahren überstrapazieren zu wollen, sind wir doch alle vorsichtiger im Umgang mit unserem Geld geworden. Die meisten Umfragen der GFK (Gesellschaft für Konsumforschung) bestätigen, dass wir wieder konsumieren wollen (die überfüllten Skigebiete beispielsweise unterstreichen diesen Punkt), es uns allerdings genauer überlegen, wem wir große Teile unseres Gehalts gönnen. Um kritische Kunden zu gewinnen, geben die einen Verkäufer Rabatte bis hart an die Insolvenzgrenze und die anderen bringen ihre Persönlichkeit ins Spiel. Wenn es hart auf hart kommt und die Fakten vergleichbar sind, dann zählen sogenannte weiche Faktoren.
Nur wer seine Kunden – von Herzen – ernst nimmt und wertschätzt, sie ehrlich, fair und zuverlässig behandelt, hat gute Chancen, ihr Vertrauen und ihre Loyalität zu gewinnen. Verkäufer, die zukünftig erfolgreich sein wollen, brauchen neue Qualitäten. Das emotionale Verkaufen ist eine solche neue Qualität.
1. Emotionales Verkaufen: Es geht um sie und nicht um Sie
Kunden wollen gute Gefühle, sie wollen Bedürfnisse befriedigt, Probleme gelöst und Wünsche erfüllt haben. Wer langfristig erfolgreich verkaufen will, muss sich auf die Kunden (sie!) mit all ihren Sorgen und Hoffnungen einstellen und nicht in erster Linie Produktvorteile betonen. Das geht nicht ohne Emotionen. Was sind eigentlich Emotionen und wie wirken sie? Damit wollen wir beginnen.
Was sind Emotionen und was bewirken sie?
Erfahrungen prägen uns
Erfahrungen prägen uns
Laut Lexikon sind Emotionen Erregungen beziehungsweise Gefühlsregungen. Es sind kurze, mitunter intensive Impulse, die unser Gehirn bekommt, wenn wir eine Situation oder Person wahrnehmen. Gegen das, was dann passiert, sind wir Menschen zunächst machtlos: Wir suchen unterbewusst nach Erfahrungen, die wir in ähnlichen Situationen oder mit ähnlichen Personen gemacht haben, und bekommen eine Emotion serviert. Sofort ist uns jemand sympathisch oder unsympathisch, wir empfinden eventuell Mitleid oder Freude, Angst oder Begeisterung. Je häufiger eine bestimmte angenehme Emotion von ein und derselben Person oder Situation in uns ausgelöst wird, desto größer ist die Chance, dass ein tiefes, lang anhaltendes Gefühl wie zum Beispiel Vertrauen daraus wird. Das gilt genauso umgekehrt für negative Erfahrungen. Warum sind die meisten Kinder eher bereit zu vertrauen als wir Erwachsene? Sie haben einfach noch nicht viele Erfahrungen mit bestimmten Menschen oder Dingen gemacht, sowohl im positiven als auch im negativen Sinne.
Welche Emotionen gibt es? Da sind negative Aspekte wie Mitleid, Enttäuschung, Angst, Neid und Trauer und auf der anderen Seite positive Regungen wie Freude, Sympathie, Stolz, Verliebtheit oder Begeisterung. Wenn es darum geht, dauerhaft im Gedächtnis unserer Kunden zu bleiben und das womöglich angenehm, sollten wir uns auf die letzteren Emotionen beschränken, wobei „Verliebtheit“ hier eher eine Metapher für beispielsweise „Fan einer Marke sein“ darstellt. Ein paar Beispiele zur Veranschaulichung:
Beispiele: Neid, Stolz, Erotik, …
■ Liebe männliche Leser: Stellen Sie sich vor, Sie stehen morgens auf, schlaftrunken ziehen Sie die Rollläden hoch – und was sehen Sie? Der Nachbar hat schon wieder ein neues Auto, und was für einen Schlitten! Was macht unser Gehirn jetzt? Es sucht nach Erfahrungen und Begründungen. „Der kommt doch immer schon um vier von der Arbeit nach Hause, so einen tollen Job hat der ja auch nicht. Warum der und nicht ich? Der hat doch eh alles nur geerbt.“ Was entsteht in diesem Augenblick? Neid!
■ Oder Ihr Kind kommt mit einer Eins in Mathematik nach Hause. Was