3.1. Información del entorno: variables generales y específicas
Aparte de la oferta y la demanda, es necesario conocer el entorno en el que se encuentra el establecimiento. Este entorno puede ser general o específico y, según el estudio que quiera realizarse, se empleará una herramienta u otra.
Variables generales
Dentro de las variables o factores a analizar y a tener en cuenta, las de carácter general, en principio, afectan a todas las empresas, aunque a unas más que a otras en función de la habilidad de sus gestores, y destacan las siguientes:
1 De tipo económico: estos factores afectan a las relaciones de producción, distribución y consumo. Los más significativos son la política fiscal, la política monetaria, la inflación, el tipo de cambio o el ciclo económico.
2 De tipo tecnológico: son factores derivados de los avances científicos y del empleo de la tecnología. Entre dichos factores, se encuentran los nuevos productos, las mejoras en los transportes, los avances en los medios informáticos e internet, etc.
3 Sociales y demográficas: estos factores hacen referencia a los aspectos y modelos culturales, así como a las características de la sociedad. Destacan los valores y creencias básicas de la sociedad ante el consumo, el ocio, el trabajo, la empresa, etc., así como las modas y estilos de vida, las variables demográficas, etc.
4 Político-legales: se incluyen elementos como el sistema institucional, las ideologías y los partidos políticos, la estabilidad y los riesgos políticos, el marco exterior y la legislación que afecta a la empresa. Todas ellas conforman lo que se conoce como el entorno general de la empresa.
Variables específicas
Aparte de las variables generales, cada sector tiene unas variables específicas que también deben de tenerse en cuenta.
Las cinco fuerzas competitivas de Porter
Michael Porter, economista anglosajón, recogió las variables específicas que afectan a las empresas de cada sector en lo que denominó las cinco fuerzas competitivas de Porter, las cuales se detallan a continuación:
1 Poder de negociación de los proveedores: los proveedores pueden aumentar su poder de negociación sobre las empresas de un determinado sector amenazando con elevar los precios o reducir la calidad de los distintos productos o servicios.
2 Poder de negociación de los clientes: los compradores pueden forzar la competencia entre las empresas exigiendo bajadas de precios, mejoras en la calidad o un mayor servicio por parte de los vendedores, pero no todos los sectores tienen el mismo poder para conseguirlo. Todo ello depende de muchos factores: si hay pocos clientes, si el producto comprado es fundamental para el cliente, si los productos están diferenciados o si el cliente ve la posibilidad de poder fabricarse el producto.
3 Amenaza de productos sustitutivos: la entrada de productos sustitutivos en el mercado hace que los precios bajen para hacer frente a los posibles competidores y, por lo tanto, que baje la rentabilidad. En algunas ocasiones, las empresas del sector amenazado lanzan sus propias líneas de productos sustitutivos para defenderse.
4 Amenaza de nuevos competidores: si, en un sector, entran nuevas empresas, la competencia aumentará y provocará una bajada en la rentabilidad, ya que, por un lado, obliga a bajar los precios y, por otro, produce un aumento en los costes, pues, si las empresas desean mantener o aumentar su cuota de mercado, deberán incurrir en gastos adicionales, como campañas de publicidad, etc. La amenaza de entrada de nuevos competidores depende de los siguientes aspectos:Barreras para la entrada: las más conocidas son las ventajas de coste de las empresas instaladas, la diferenciación del producto, la existencia de economía de escalas, las altas necesidades de capital y las limitaciones impuestas por los Gobiernos.La dificultad de acceso a canales de distribución: a veces, los canales de distribución trabajan con exclusividad, lo que limita el número de canales de distribución existentes y, por tanto, hace imposible la incorporación de productos similares.Reacción esperada: la reacción que las nuevas empresas esperan que tengan las empresas ya instaladas hace más difícil su entrada o permanencia en el sector.
5 La rivalidad entre los competidores existentes: lleva a las empresas a utilizar estrategias en precios, publicidad, nuevos productos, etc., para mejorar su posición en el sector.
Estas cinco fuerzas deben ser estudiadas con sumo detalle con el fin de tener un conocimiento muy exhaustivo sobre el entorno específico de la empresa, ya que estas fuerzas o elementos varían considerablemente de un sector a otro e, incluso, en un mismo sector, dependen de la localización o ubicación de la empresa.
Análisis DAFO
Otra herramienta muy utilizada para el análisis de las empresas es el análisis DAFO, cuyo nombre proviene de las cuatro variables que se analizan:
1 Debilidades.
2 Amenazas.
3 Fortalezas.
4 Oportunidades.
Este modelo de análisis, DAFO (debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades) facilita la identificación tanto de las oportunidades y amenazas que ofrece el mercado actual para un negocio como de las fortalezas y debilidades de ese negocio y del equipo profesional que lo soporta. En definitiva, constituye una herramienta que permite visualizar la situación donde va a desarrollarse la empresa.
Las debilidades y las fortalezas tienen un matiz interno, es decir, son las debilidades y fortalezas de la empresa. Las amenazas y las oportunidades, al contrario, tienen un matiz externo, es decir, son las amenazas y las oportunidades que hay en el entorno en el que opera la empresa.
El buen gestor o gerente tiene que adelantarse a las amenazas, visualizar las oportunidades y adaptar su empresa de manera constante a las circunstancias que ofrece el mercado.
Sabía que...
La herramienta DAFO es muy útil y debe usarse a lo largo de toda la vida del proyecto empresarial, ya que el entorno en el que opera la empresa es cambiante y, por lo tanto, es conveniente realizar análisis DAFO periódicamente.
Mediante el empleo de esta herramienta, hay que intentar identificar estas cuatro variables de la matriz para convertir las debilidades y amenazas en oportunidades y fortalezas.
Actividades
7. Emplee la herramienta DAFO para realizar un estudio sobre el turismo de su ciudad y realice la matriz de impactos.
3.2. Fuentes de información
Para el empleo de esta u otras herramientas, que permitan conocer tanto el mercado (oferta y demanda) como el entorno (general o específico), puede hacerse uso de diferentes fuentes de información.
Se entienden como fuentes de información todos aquellos lugares o sitios donde puede obtenerse información sobre un determinado hecho o situación.
Existen diversos criterios a la hora de clasificar las fuentes de información existentes y los más habituales son los siguientes:
1 Según la propiedad de la fuente: en este caso, pueden encontrarse fuentes de información pública o privada. Las primeras