Ya descartados los cuestionarios irregulares o que no sirven para conseguir los objetivos señalados en la fase de planificación, se realizará el siguiente proceso:
1 Codificación: consiste en transformar las respuestas en datos numéricos que permitan sacar notas, medias, curvas, etc.
2 Grabación: habrá que pasar los datos a un soporte digital para su correcto tratamiento y conservación. En el mercado se pueden encontrar suites ofimáticas que contienen los programas adecuados para estos menesteres.
3 Tabulación: computar el número de casos que se han incluido en cada categoría y determinar los promedios, curvas de tendencia, comparativas, etc.
Fase de difusión
Una vez analizados exhaustivamente todos los datos obtenidos y sacadas las conclusiones finales, ahora procede comunicarlo a todos aquellos departamentos y personas que puedan estar interesados y les afecten los resultados, para que puedan tomar las medidas correctoras pertinentes.
En esta fase habrá que tener especial cuidado en preservar la confidencialidad de los encuestados. Puede ser que algún comentario incida especialmente en un determinado departamento o empleado y esto ocasione algún tipo de represalia sobre el encuestado.
Aplicación práctica
Un determinado alojamiento ha observado que sus clientes son, aparentemente, muy diferentes entre sí. Verbalmente manifiestan un alto grado de satisfacción pero se tiene la certeza de que es necesario mejorar algunos aspectos pero no se sabe exactamente cuáles ni en qué medida. ¿Qué se debería hacer?
SOLUCIÓN
Habría que poner en marcha un sistema de encuestas que permita saber cómo son los clientes y preguntarles directamente su grado de satisfacción en aquellos aspectos que se pretenda mejorar y sea necesario analizar. Se elaborará un modelo de “cuestionario de opinión” breve al que se titulará “su opinión nos importa”, para que sea contestado por escrito y entregado en un “buzón de opinión y sugerencias”. En él le pediremos algunos datos para conocer su perfil personal: edad, sexo, procedencia, profesión, motivo del viaje, dónde conoció el establecimiento, si ha estado antes en el alojamiento y con quién viaja. Por otra parte, se le pedirá que valore del 1 al 5 los servicios, instalaciones, comida, limpieza, tranquilidad y cuantos parámetros se necesiten conocer para obtener el grado de satisfacción del cliente (preguntas cerradas). También se dejará un espacio para que el cliente exprese libremente su parecer (pregunta abierta). Se dará la opción de que deje una dirección de correo, de e-mail o de teléfono para que le hagamos llegar novedades y ofertas. Por último, le invitaremos a que visite la web del alojamiento, deje un comentario en ella y nos siga en redes sociales. Se cerrará el cuestionario agradeciendo y valorando su ayuda.
4. Gestión de políticas comerciales
Aunque pueda parecer contradictorio, vender no es el objetivo de la política comercial o, por lo menos, no es el único objetivo. Tratar de imponer como fin último (y único) la venta del alojamiento no debería ser la filosofía imperante en la empresa. Como objetivo final hay tener la perdurabilidad del negocio y vender “cualquier cosa”, a “quien sea”, a través de “no nos importa quién”, a costa “de lo que sea” y a “cualquier precio” no lo garantiza en absoluto.
Los elementos sobre los que se basará la política comercial son:
1 El producto.
2 El precio.
3 Los clientes.
4 La competencia.
5 Los intermediarios/distribución.
6 La situación socioeconómica del momento.
Así pues, todos estos elementos se convierten en objetivos, a la vez que herramientas, de la política comercial.
4.1. Política de precios adaptada a la calidad
Los expertos en marketing consideran que el precio no es lo importante en el proceso de venta. En momentos de crisis, es muy importante pero no suele ser el parámetro que consolide la compra, aunque bien es cierto que sí puede impedirla: solo se dejará de comprar un producto que verdaderamente se necesite si este es económicamente inaccesible.
Por otro lado, el precio suele ir en proporción directa a la calidad, por lo que, ante bajadas de precios, se suelen producir descensos en esta. Pero esto no tiene por qué ser siempre así.
Empecemos por definir el término calidad.
Definición
Calidad
Propiedad o conjunto de propiedades inherentes a algo que permite juzgar su valor.
Según esta definición, el concepto de calidad va íntimamente ligado al valor de las cosas, es decir, cuanto más valor tenga un objeto o servicio, con respecto a otro de similares características, se le supone mayor calidad. Se da por supuesto que un alojamiento que cobra 100 € por noche será de mayor calidad que uno que cobre solo 50 y es aquí donde se deberá introducir una nueva variable, que no es otra que la persona. ¿Es el concepto de calidad igual para todos? Evidentemente se deberá de responder que no.
El poder cuantificar en términos monetarios el valor de la calidad física va a permitir establecer un precio en función de estos. La fórmula más simple del cálculo del precio es:
Precio = Coste + Beneficio
Adoptar una política de precios adaptados a la calidad será relativamente fácil si se conocen los costes reales de prestar alojamiento a los huéspedes y si se determina con anterioridad qué margen de beneficio se quiere obtener con la inversión realizada y el esfuerzo personal que se está aplicando en el trabajo diario.
Si se da por válida la premisa de que la calidad no es apreciada por igual por todas las personas, habrá que diferenciar entre:
1 Calidad ofrecida por el alojamiento.
2 Calidad percibida por el cliente.
Y para trabajar esta diferenciación habrá que añadir una nueva definición, que es la de calidad emocional.
Definición
Calidad emocional “Qe”
Propiedad o conjunto de propiedades intangibles a algo, que permite juzgar su valor según su capacidad de generar emociones, recuerdos y sensaciones que, de forma voluntaria o involuntaria, demanda el cliente.
De esta definición, llaman la atención varios hechos:
1 Que la calidad emocional sea intangible, lo cual dificulta sobremanera la posibilidad de medirla.
2 Que la capacidad de generar emociones, sensaciones y recuerdos sea inherente a ella.
3 Que el cliente no siempre será consciente de que la quiere, en qué cantidad la precisa y que el establecimiento puede ofrecérsela.
Aunque se recomienda que la Qe sea utilizada preferentemente como elemento diferenciador ante la competencia, poder incrementar el precio del alojamiento en función de ella es una opción plausible para aumentar la rentabilidad del negocio.
José Antonio García