По мере изучения истории КСО McDonald’s мы будем получать инсайты о том, что следует делать и чего следует избегать в периоды кризиса. Мы будем решать главные вопросы:
• как справляться с внешним давлением всевозможных групп по интересам;
• когда следует приступать к работе с НКО;
• как определить проблемы, с которыми бороться не стоит;
• как перейти от реактивного социального управления проблемами к упреждающему?
Истории из стен компании McDonald’s объяснят суть ключевых положений по этим вопросам и расскажут, как именно лучше решать возникающие проблемы, опережая кризисные ситуации.
Мы также рассмотрим способы работы с многочисленными активистами, которые подталкивают организации к решению разнообразных проблем. Мы поговорим о лидерах НКО, сумевших заставить McDonald’s использовать экологичную рыбу и говядину, пропагандировать гуманное обращение с животными и, помимо всего прочего, производить меньше отходов. Мы также расскажем о незримых силе и влиянии, которыми обладают НКО, о причинах, по которым им верят потребители, и о том, почему так много людей скептически относятся к таким компаниям, как McDonald’s.
Услышав истории закулисья McDonald’s, вы и сами научитесь разрабатывать стратегии экологической устойчивости для собственной организации, что позволит вам наладить лучшую связь с активистами, защитниками природы, потребителями и обществом в целом. В то время как многие организации предпочитают оставаться в стороне или же просто вести свою линию защиты, наши планы действий помогают компаниям любого размера создавать успешные программы КСО.
Ударные наггетсы
Мне до сих пор удивителен тот факт, что я лично присутствовал в кабинетах и переговорных, был в команде и стал свидетелем истории КСО одного из крупнейших и наиболее известных брендов моего поколения. Истории в этой книге основаны на многочисленных примерах из жизни, которые стали уроками, преподнесенными суровой школой жизни.
Вместе с тем каждая глава посвящена битве, которую мы вели в McDonald’s, и рассказывает о том, что мы делали верно, а где ошибались, позволяя вам учиться на нашем опыте. Каждая глава заканчивается «Ударными наггетсами», полученными из опыта McDonald’s и тех НКО, которые сотрудничали с нашей компанией. Они также помогут вам стать лучшим лидером, а вашей компании – повысить уровень социальной ответственности.
Свои заметки я дополнил почти пятьюдесятью интервью с теми, кто в то время работал в McDonald’s, с поставщиками и НКО, которые сотрудничали с нами. Я позволил себе взять