С момента своего создания в 1950-х годах McDonald’s оставалась организацией, относительно не затронутой социальными требованиями, за исключением легкого соприкосновения с вопросами внешнего характера, например с проблемами утилизации мусора в начале 1960-х годов. Золотой век общественной свободы McDonald’s длился более тридцати лет, начиная с того момента, когда Рэй Крок впервые в 1955 году разглядел гениальность братьев McDonald’s из Сан-Бернардино в Калифорнии.
Затем в середине 1980-х независимость действий корпоративной Америки, позволявшая не обращать внимания на социальное влияние, начала иссякать, а на смену ей пришло возмущение восставших граждан. Они ждали от компаний чего-то большего, чем простое обеспечение товарами и услугами и получение прибыли. Стали слышны громкие голоса некоммерческих организаций и групп активистов, которые говорили о твердых отходах, тропических лесах Бразилии и дырах в озоновом слое. McDonald’s не была готова к работе над решением этих вопросов.
Общественные проблемы продолжали возникать и возрастать, а компания все больше и больше беспокоилась о том, как же их решать. Погружение в противоречивые темы попросту не было привычным для нее занятием. Вплоть до конца 1980-х McDonald’s считалась образцовой организацией. Рональд Макдональд был ее талисманом и вызывал восхищение. Базовая модель бизнеса McDonald’s, модель корпорации, производящей гамбургеры и обеспечивающей качество продуктов и услуг, чистоту и ценность (QSC&V), привела к невиданному росту. В течение десятилетий компания пользовалась репутацией звезды, незапятнанной социальными проблемами.
Но затем McDonald’s столкнулась с первым общественным кризисом. Ее имидж неожиданно деформировался, и компания из символа счастья и веселья превратилась в олицетворение отходов предметов одноразового использования. Виновником стал контейнер для сэндвичей. Оппоненты компании утверждали, что контейнеры для Биг Мака из пенополистирола существенным образом увеличивали объемы мусора на уже переполненных свалках. Те же самые активисты переименовали Рональда Макдональда в «Рональда Мактоксика».
ЛИДЕРСТВО СЕГОДНЯ ТРЕБУЕТ НЕ ТОЛЬКО ПОНИМАНИЯ ПРИНЦИПОВ УПРАВЛЕНИЯ БИЗНЕСОМ. ОНО ПРЕДПОЛАГАЕТ ЗНАНИЯ В ОБЛАСТИ СОЦИАЛЬНЫХ ПРОБЛЕМ И УМЕНИЯ ЧУТКО НА НИХ РЕАГИРОВАТЬ.
Таков был первый предупредительный выстрел, втянувший McDonald’s в то, что впоследствии превратилось в непрерывно растущее движение активистов против корпораций. Нам в McDonald’s это виделось началом битвы за добрые дела. Движение развивалось и изменялось с течением лет, вбирая в себя множество других проблем помимо вопроса пенополистирольной пены.
Так, с выкриков «Рональд Мактоксик» и с приходом