Отсутствие маркетинговой школы
Следует отметить, что довольно много преподавателей маркетинга, теперь уже прочитавшие не только Ф. Котлера, но и другие книжки, плохо представляют, как описанное в книжках нужно применять на практике, потому что книжки, к сожалению, содержат в большинстве своем ответы на вопрос «что делать?», но не ответы на вопрос «как делать?». Материал объясняется студентам, которые получают ряд неработающих «механизмов маркетинга», пытаются применить их на практике, не могут добиться результата и сожалеют о том, что посвятили время в вузе изучению маркетинга.
Бизнесмены же отмечают, что никакого маркетинга нет вообще. Это всего лишь вымыслы американцев.
Существует и другой миф: маркетинг есть, но нет его в России, потому что это «особенная» страна. Однако дело совсем не в этом. Просто механизмы, описанные в учебниках, не работают, потому что, кроме учебников, надо еще слушать преподавателей, которые учебники эти написали. Заметьте: ни на одном из учебников не написано слово «самоучитель». Но такой учебник зачастую самоучитель для наших преподавателей, причем эта ситуация сохраняется до сих пор. Недостаточная подготовка маркетинговых профессионалов – результат подобной школы.
Отсутствие истории маркетинга
Отсутствие истории маркетинга, а значит, невозможность развивать стратегию маркетинга по зарубежным образцам.
Мы все время говорим: надо заниматься стратегией, маркетинговой стратегией, это важно. Но у нас в стране необходимо прежде всего заниматься тактикой, потому что стратегией следует заниматься тогда, когда можно провести ревизию маркетинговых действий, на основе которой и получается построить стратегию. У нас же ревизию, как правило, проводить еще рано: нечего ревизовать.
К сожалению, получается так. Если человек хочет быть маркетологом, он идет в институт на соответствующую специальность. Кто его учит? Его учат профессора, экономисты, которые раньше занимались, к примеру, политэкономией социализма. Социализм закончился, его политэкономия тоже. Что они делают? Они берут учебник американского маркетинга, тщательно его штудируют, вешают на дверь кафедры табличку «Кафедра маркетинга» и начинают пересказывать этот учебник своим наивным студентам. И не понимают они, что в учебнике не всё написано, по учебнику научиться ничему нельзя. Но поскольку они сами этого ничего никогда не делали, то преподавателям-теоретикам кажется правильным то, что они рассказывают.
Результат: приходит такой «специалист» с красным дипломом на работу. Пару дней он устраивается, на третий день заходит к директору и интересуется:
– А у нас миссия есть?
– А зачем? – спрашивает директор.
– Ну, как же, – отвечает он. – А как же я без миссии буду стратегию строить?
– Ах вот в чем дело, – говорит директор. – Ну, раз тебе так нужна миссия, то ты ее и придумай.
А