Важным шагом при проведении сегментации является выбор ее критериев (принципов). Критерии сегментации потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг различны. При сегментации рынка услуг используются географические, демографические, социально-экономические, психологические, поведенческие и иные критерии.
Географическая сегментация – это деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города, районы и т. д. Использование данного критерия часто служит начальной точкой сегментации. Обычно географические сегменты легко определить и измерить, необходимая для этого информация доступна из вторичных источников. В чистом виде географическая сегментация имеет ограниченное применение, однако для сегментации рынка услуг она наиболее полезна, так как территориальная принадлежность играет важную роль при потреблении услуг.
Расположение региона может отражать различия в доходе, социальных ценностях. Численность и плотность населения показывает, достаточно ли в регионе людей, чтобы обеспечить сбыт. На потребление услуг могут влиять такие факторы, как транспортная сеть, структура коммерческой деятельности, доступность средств массовой нформации, динамика развития территории.
Демографическая сегментация представляет собой деление рынка на группы в зависимости от следующих характеристик потребителей: пол, возраст, семейное положение, социальный класс, жизненный цикл семьи, религия, национальность, раса. Демографические сегменты, как и географические, обычно легко определить и измерить. Данная сегментация проводится совместно с применением других критериев, так как потребности людей, к примеру, в одной и той же возрастной группе могут быть различными для подгрупп людей, объединяемых по другим признакам. Однако есть и такие товары и услуги, которые ориентируются на определенную категорию людей – мужчин, женщин или детей.
Социально-экономическая сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятий, уровню образования. Эти критерии непосредственно влияют на потребности индивидуума и возможности их удовлетворения. В некоторых случаях данные критерии относят к демографическим.
Психологическая сегментация – деление рынка в зависимости от жизненного стиля или личностных характеристик потребителей. На практике этот вид сегментации довольно трудно реализовать в связи с недостаточностью или недоступностью информации. Жизненный стиль характеризуется тем, как потребители