В связи с сильной сегментацией рынка услуг резко усиливается неопределенность и нестабильность спроса на услуги. Для снижения действия этих факторов и риска предпринимательской деятельности проводится масштабная реклама образа жизни и модели потребительского поведения, типичных для соответствующих социальных слоев населения.
Так, для высокодоходной элитной группы принимается за образец такой стиль жизни, для которого характерным являются престижные и весьма дорогие виды услуг: занятия гольфом, теннисом, конным спортом, горными лыжами, парусным спортом, посещение концертов симфонической музыки, классической музыки и постановок знаменитых театральных трупп, международные туристические поездки, отдых в знаменитых курортных местах, пользование услугами известных в мире салонов мод и красоты и т. д.
В то же время для широких слоев населения с низким и средним уровнем дохода интенсивно рекламируются образцы и стандарты массового потребления и массовой культуры: зрелищные спортивно-культурные мероприятия, пассивные виды досуга (посещение футбольных, хоккейных соревнований, кинотеатров).
4. Для рынка услуг по сравнению с рынком товаров характерна большая степень локализации и привязанности к местности. Это связано со специфическим способом транспортировки услуг, поскольку их реализация требует личных контактов производителей и потребителей. Она обеспечивается либо перемещением производителя услуг к месту расположения потребителя, либо перемещением потребителя к месту расположения производителя. Однако развитие телекоммуникаций и компьютеризация сокращают необходимость личных контактов при реализации услуг. С технологическим прогрессом преодолевается локальность рынка услуг, он становится более открытым, более интернациональным.
Определение границ местного рынка должно базироваться на мнении потребителей о равнозначности или взаимозаменяемости продукции, работ, услуг.
Границы территории рынка предопределены возможностями потребителя. Они могут быть обусловлены совокупностью различных факторов и связаны с экономическими, природно-географическими, административными и иными границами.
Местный рынок устанавливается исходя из экономической возможности потребителя приобрести услуги или товар на данной территории и отсутствия этой возможности за ее пределами. Территория может быть предоставлена национально-государственными, национально-территориальными и административно-территориальными образованиями, районами, городами или отдельными населенными пунктами. Локализация рынка услуг, как и его сегментация, накладывает отпечаток на процесс ценообразования: издержки производства услуг формируются под сильным влиянием конкретных условий местоположения предприятий сферы услуг, их территориального размещения. Поэтому не случайно приходится иметь дело с большой «пестротой» тарифов на