5. Таким же образом сравните явные потребности. Если явные потребности большей частью присущи встречам, завершившимся продвижением, следовательно, они являются верным показателем успеха встречи и вполне могут расцениваться как сигналы о покупке.
Использование вопросов для выявления скрытых потребностей
Давайте введем новую классификацию вопросов.
• Выявляющие – призванные обнаружить проблемы или скрытые потребности покупателя.
• Развивающие – призванные развить выявленные скрытые потребности до уровня явных.
Выявляющие вопросы теснее связаны с успехом малых продаж. И неудивительно – ведь успех малых продаж гораздо сильнее зависит от способности выявить скрытые потребности. Выявляющие вопросы можно разделить на две подгруппы.
• Ситуационные – запрашивают информацию о ситуации конкретного покупателя. «Каким оборудованием вы сейчас пользуетесь?», «Как давно работает это подразделение?» Обычно такие вопросы не оказывают положительного влияния на успех. Не-опытные продавцы задают такие вопросы чаще опытных. Слишком часто задаваемые ситуационные вопросы способны вызвать у собеседника скуку.
• Проблемные – исследуют имеющиеся недостатки и трудности. «Довольные ли вы имеющимся у вас оборудованием?», «Есть ли у вас проблемы с надежностью старой техники?» Опытные продавцы задают больше проблемных вопросов. Однако в области крупных продаж они также не оказывают большого влияния на эффективность встреч.
Эффективные встречи обычно начинаются с ситуационных вопросов, с помощью которых можно получить исходную информацию. Однако не следует задавать чересчур много вопросов такого типа, чтобы не вызвать у покупателя раздражение. Следует перейти к проблемным вопросам, более эффективным для продаж.
Стратегия СПИН
Итак, вследствие различий между мелкими и крупными продажами для них представляется возможным разработать различные схемы вопросов, которые позволяют повысить эффективность переговоров.
Для мелких продаж последовательность выглядит так.
Ситуационные вопросы (выяснение общей информации), позволяющие задать…
…проблемные вопросы (трудности/недовольство), чтобы выявить…
…скрытые потребности (которые можно решить с помощью продукта), чтобы…
…предложить решения и возможности для удовлетворения скрытых потребностей.
Последовательность для крупных продаж будет чуть более сложной.
• Ситуационные вопросы.
• Проблемные вопросы.
• Скрытые потребности.
• Вопросы, усиливающие важность проблемы.
• Вопросы, фокусирующиеся на желательности или ценности решения.
• Выявление явных потребностей