Таблица 5.4 Соотношение маркетинговых целей и стратегий в отношении продукта спортивной школы
Результатами пятого этапа разработки программы маркетинга спортивной школы должны стать:
– определение маркетинговых целей для каждого объекта маркетинга спортивной школы;
– определение маркетинговых стратегий для каждого объекта маркетинга спортивной школы.
Разработка и применение маркетинговых инструментов (Instruments)
Для достижения маркетинговых целей и реализации стратегий разрабатываются инструменты, составляющие единый комплекс. Наиболее популярной и эффективной системой является модель 4Р, включающая продуктовую политику (product), ценовую политику (price), маркетинговые коммуникации (promotion) и систему продаж (place).
Продуктовая политика
Ключевую роль в комплексе маркетинга играет продукт, как способ решения проблем клиентов спортивной школы. Именно продукт является объектом маркетинга, в отношении которого принимаются комплексные ращения по позиционированию, оценке, продвижении и продаже.
Таблица. 5.5 Трехуровневая структура продуктов спортивной школы
В рамках продуктовой политики принимаются следующие задачи:
А. Определяется содержание продуктовой корзины (поскольку часть объектов маркетинга, например, персоны или перспективные идеи, не являются продуктами, следует точно определить перечень продуктов – услуг, событий, товаров и т.п.)
Б. Позиционирование продукта как способа удовлетворения актуальных проблем различных групп клиентов
В. Разработка компонентов структуры продукта на трех уровнях: базовой выгоды, реального продукта, расширенного продукта (табл. 5.5)
Г. Создание «упаковки» продукта (логотип, цвета, стандарты и т.п.)
Д. Установление взаимосвязей между продуктами спортивной школы
Все продукты спортивной школы должны быть связаны между собой в рамках поставленных целей и выбранных стратегий. Недопустимо такое состояние, когда продукты конфликтуют между собой, разрушая важнейший принцип маркетинга – системность.
Ценовая политика
Любой продукт спортивной школы должен иметь цену, поскольку только в этих условиях он может быть предложен клиентам для обмена. При этом в спортивной индустрии используется две меры цены – традиционная денежная и временная. Причем, чаще всего, менеджменту спортивных школ приходится иметь дело именно с временной оценкой предлагаемых клиентам продуктов.
Принято считать, что в случае, когда дети занимаются в спортивной школе бесплатно, цена как инструмент маркетинга перестает иметь значение и отсутствие денежной цены рассматривается как конкурентное преимущество.
Но для родителей и для ребенка важным является и то, сколько времени придется