Большинство публикаций и онлайн курсов затрагивали «практические аспекты» спортивного маркетинга, то есть – знакомили аудиторию с мнениями и в разной степени успешным опытом специалистов спортивной индустрии. Явно не хватало систематизированных и хорошо обоснованных исследований эпохи пандемии, их появление следует ожидать совсем скоро.
Тем не менее, именно систематизированные взгляды на маркетинг, «теоретические», как называют их многие, позволяют принимать более эффективные управленческие решения. Вот почему я посчитал важным дать вам возможность познакомиться с такого рода текстами именно сейчас, в непростое для спортивного бизнеса время.
Перед вами – сборник, включающий двадцать одну статью, опубликованные мной в разные годы по нескольким наиболее актуальным темам спортивного маркетинга. Каждая статья – самостоятельный материал для чтения, анализа и размышлений. В этом, наверное, самое главное преимущества такого формата книги – ее можно читать с любого места, не пугаясь обилия текста.
В тоже время, материалы распределены на семь тематических частей, что значительно облегчит вам поиск нужной информации.
В статьях представлены исключительно авторские трактовки сущности, содержания и процесса управления спортивным маркетингом в современных условиях, раскрыты основные модели и протоколы – SOVATIC, атрибутивного подхода к построению бренда и управлению событиями, методами функционального анализа индустрии и тайм-маркетинга.
Надеюсь, книга поможет вам стать сильнее.
Ваш Андрей Малыгин
Часть 1. Современное понимание спортивного маркетинга
1. Спортивная индустрия: вокруг зрелища
Спорт давно уже стал международным культурным явлением, воплощением социальных ценностей, патриотизма, успеха и славы. А еще – серьезной отраслью экономики, год от года набирающей обороты. Сегодня в сферу спортивной индустрии во всем мире вовлечены миллионы людей, тратящих и зарабатывающих миллиарды долларов. Для эффективного управления в современной спортивной индустрии попробуем разобраться, что она собой представляет.
Спортивная индустрия: понятие и границы
Спорт давно уже стал международным культурным явлением, воплощением социальных ценностей, патриотизма, успеха и славы. А еще – серьезной отраслью экономики, год от года набирающей обороты. Сегодня в сферу спортивной индустрии во всем мире вовлечены миллионы людей, тратящих и зарабатывающих миллиарды долларов. По данным портала statista.com суммарные доходы от спонсорства, продажи билетов, мерчандайзинга, медиаправ составили в 2015 году $145,34 млрд (рис.1.1).
Для того, чтобы успешно работать в гигантской системе, которую представляет собой сегодня спортивная индустрия, необходимо четко представлять себе все ее элементы и взаимосвязи между ними.
Сегодня можно встретить несколько точек зрения по поводу экономического аспекта отношений в спорте. Один из наиболее авторитетных российских специалистов в области спортивного менеджмента В. Леднев определяет две самостоятельные и взаимосвязанные между собой системы – спортивную отрасль и индустрию спорта.
Рис.1.1 Объем продаж в индустрии спорта: доходы в 2006\2015 (млрд. долл)1
По сути, спортивная отрасль – синоним употребляемого в Федеральном законе «О физической культуре и спорте в Российской федерации» термина «область физической культуры и спорта». На основании этого, в нее включаются компетентные органы исполнительной власти, физкультурно-спортивные организации, образовательные учреждения и научные организации, спортсмены, спортивные команды, и т. п. В. Леднев подчеркивает, что субъекты спортивной отрасли как правило, не занимаются предпринимательской и коммерческой деятельностью, направленной на извлечение прибыли2.
Индустрия спорта определяется как межотраслевой сектор экономики (как мировой, так и национальной), в котором складываются устойчивые экономические отношения между ее основными субъектами, многие из которых занимаются предпринимательской деятельностью в процессе производства, продвижения и потребления главного продукта индустрии спорта – спортивного события3.
В состав индустрии спорта включена спортивная отрасль, профессиональные лиги, спортивные агентства, специализированные СМИ, спортивно-оздоровительные и фитнес-клубы, около спортивные предпринимательские структуры.
В некоторых источниках встречается термин индустрия спортивного бизнеса (sport business industry)4. Ее основные сегменты: спортивный туризм, спортивные товары и инвентарь, любительский и профессиональный спорт, рекреационный спорт, школьный и студенческий спорт, спорт на открытом