Современный спорт – глобальное явление, с которым, так или иначе, связано большинство жителей нашей планеты. Миллиарды землян потребляют спортивные продукты в форме зрелища, личного участия или спортивных товаров. Спорт в целом, его отдельные виды, конкретное событие, футбольный клуб, известный спортсмен – все они обладают определенным числом поклонников, готовых отдавать свое время и деньги, а иногда и саму душу за право быть причастными к победам и поражениям на спортивных аренах.
Количественные и качественные характеристики целевых аудиторий в спорте сильно разнятся – от нескольких миллиардов у финального матча Кубка мира по футболу до десятков человек у чемпионата школы по настольному теннису.
Таблица 2.2. Объекты маркетинга в спорте
Тем не менее, лояльность «спортивных» целевых аудиторий в различных ее проявлениях – основная причина пристального внимания рекламодателей и спонсоров к спортивным продуктам. Именно поэтому, одним из важнейших стратегическим инструментов маркетинга спорта является фандрайзинг (привлечение ресурсов).
Умение находить спонсоров и выстраивать с ними взаимовыгодные отношения является одной из важнейших профессиональных компетенций спортивного менеджера. Ее суть – в предложении четко определенной и описанной целевой аудитории и коммуникационных возможностей потенциальному рекламодателю или спонсору. Таким образом, целевые аудитории в спорте сами являются объектами маркетинга. Другим важным стратегическим инструментом является брендинг (создание брендов спортивных продуктов). Компетентные решения в этой сфере позволяют находить более эффективные пути к достижению маркетинговых целей.
В маркетинге спорта важное значение имеет мерчандайзинг (выпуск и продажа товаров с символикой спортивного события или организации). В структуре доходов ведущих футбольных клубов Европы он занимает заметное место. Так, по данным Sport+Markt15 в сезоне 2009/2010 доходы от продаж такой продукции в 10 европейских футбольных лигах (Германии, Англии, Испании, Италии, Франции, Голландии, Польши, России, Турции и Украины) достигли 2,1 млрд евро. Среди наиболее популярных клубных товаров – Помимо этого, сувенирная продукция клубов позволяет им решать и коммуникационные задачи, расширяя круг поклонников и укрепляя отношения с существующими фанами.
Спорт как зрелище всегда был и остается предельно персонифицированным явлением. Рекорды, забитые голы, завоеванные трофеи как правило прочно связываются с конкретными героями, спортсменами сумевшими оказаться более целеустремленными и волевыми, чем соперники. Культ чемпионов уходит корнями в античные Олимпиады, когда Олимпионики почитались как самые уважаемые члены общества.
Сегодня, благодаря прежде всего телевидению, спортивные кумиры, наряду со звездами шоу-бизнеса и политиками относятся к числу самых известных людей планеты. Такая известность позволяет капитализировать спортивный результат