Paradoks wyboru. Barry Schwartz

że coraz bardziej polegamy na informacjach z drugiej ręki niż na własnym doświadczeniu. Ponadto, ponieważ telekomunikacja staje się bardziej globalna niż kiedykolwiek wcześniej, każdy z nas, niezależnie od tego, gdzie się znajduje, może polegać na tych samych informacjach z drugiej ręki. Amerykańskie źródła informacji, takie jak CNN czy USA Today, opowiadają każdemu widzowi w kraju, a obecnie i na świecie, tę samą historię. Toteż staje się coraz mniej prawdopodobne, aby przyjaciele czy sąsiedzi danej osoby poprawiali jej tendencyjne opinie, ponieważ oni również rozumieją je w ten sam tendencyjny sposób, który ma swój początek u jednego źródła. Jeśli słyszymy tę samą historię, gdziekolwiek spojrzymy albo nadstawimy ucha, to przyjmujemy, że na pewno jest prawdziwa. A im więcej ludzi uwierzy, że jest ona prawdziwa, tym bardziej jest możliwe, że będą ją powtarzać i dzięki temu prawdopodobnie także ją usłyszymy. W ten sposób niedokładne informacje stwarzają efekt zasady większości, prowadząc szybko do wyraźnej, ale błędnej, jednomyślności37.

      Zakotwiczenie

      Wrażliwość na dostępność informacji w pamięci nie jest naszą jedyną piętą achillesową, gdy przychodzi nam podejmować świadome wybory. W jaki sposób ustalamy, ile wydać na garnitur? Jedną z metod jest porównywanie ceny jednego garnituru do ceny drugiego, co oznacza, że traktujemy te inne towary jako kotwice ocen. W sklepie z garniturami za ponad 1500 dolarów, taki w prążki za 800 dolarów może się wydawać dobrym zakupem. Ale w sklepie, gdzie większość garniturów kosztuje mniej niż 500 dolarów, ten sam garnitur za 800 dolarów może się wydawać rozrzutnością. Czym wobec tego on jest: dobrym zakupem czy brakiem umiaru? Jeśli nie mamy restrykcyjnego budżetu, nie ma żadnych prawd absolutnych. W tego typu ocenie wszystkie konkretne produkty zawsze będą zdane na łaskę kontekstu, w którym się znajdują.

      Jeden z ekskluzywnych sprzedawców katalogowych sprzętu kuchennego i jedzenia dla smakoszy oferował automatyczną maszynkę do chleba za 279 dolarów. Jakiś czas później w katalogu umieszczono ofertę wersji deluxe, z większymi możliwościami, za 429 dolarów. Nie sprzedano zbyt wielu tych drogich urządzeń, ale sprzedaż tańszych podskoczyła niemal dwukrotnie! Ta droższa wersja służyła jako kotwica i wtedy to maszynka za 279 dolarów stała się prawdziwą okazją38.

      Mechanizm zakotwiczenia sprawia, że centra handlowe prawie cały czas prowadzą wyprzedaże niektórych swoich produktów, aby wywrzeć na klientach wrażenie, że trafiają na okazję. Początkowa cena na metce staje się kotwicą, z którą porównywana jest aktualna cena sprzedaży.

      Lepszy przykład wagi kontekstu porównania pochodzi z badania klientów supermarketów, przeprowadzonego w latach siedemdziesiątych ubiegłego wieku, wkrótce po tym, jak na półkach poniżej towarów zaczęły się pojawiać ceny jednostkowe. Kiedy informacja o cenie jednostkowej była widoczna na metkach na półkach, kupujący oszczędzili średnio 1% na swoich zakupach spożywczych. Stało się tak w głównej mierze dlatego, że kupowano większe opakowania wszelkich produktów. Natomiast gdy ceny jednostkowe pojawiły się na spisach porównujących różne marki, klienci zaoszczędzili na swoich rachunkach średnio 3%. Zaoszczędzili tym razem nie dzięki kupowaniu większych opakowań, ale tańszych produktów39. Żeby zrozumieć tę różnicę, pomyślmy, jak ustawiony jest towar na większości półek w supermarkecie. Opakowania różnej wielkości tego samego produktu zazwyczaj sąsiadują ze sobą. W tym przypadku klient widzi ustawione obok siebie rozmiary „mały”, „duży” i „familijny” tego samego produktu wraz z ich odpowiednimi cenami jednostkowymi. Sprawia to, że porównywanie cen jednostkowych w ramach jednej marki jest łatwe. Porównanie cen jednostkowych wszystkich marek wymaga chodzenia od jednego końca alejki do drugiego. Lista cen jednostkowych wielu marek sprawia, że klientom łatwiej jest porównywać między nimi. A jeśli łatwo przeprowadzić porównanie, to klienci śledzą je i działają zgodnie z uzyskanymi informacjami.

      Jeżeli widzimy na rynku turystyczne butle gazowe za 8000 dolarów, to rozsądny wydaje się zakup takiej za 1200 dolarów. Kiedy zegarek, który nie jest wcale dokładniejszy niż ten, który możemy kupić za 50 dolarów, kosztuje 20 000 dolarów, sensowny wydaje się zakup takiego za 2000 dolarów. Nawet jeśli firma nie sprzeda prawie żadnego z tych najdroższych modeli, to może czerpać ogromne korzyści z ich produkowania, ponieważ pomagają nakłonić klientów do kupna tańszych (choć wciąż bardzo drogich) wersji. Niestety, wygląda na to, że nie możemy wiele zrobić, aby uniknąć wpływu alternatyw, które kotwiczą nasze procesy porównawcze.

      Konteksty i rachunki

      Kontekst, który ma wpływ na wybór, może być tworzony również za pomocą języka.

      Wyobraźmy sobie dwie stacje paliw po przeciwnych stronach ruchliwego skrzyżowania. Jedna z nich oferuje zniżkę za transakcje w gotówce i znajduje się na niej wielki napis:

      RABATY ZA PŁATNOŚCI W GOTÓWCE!

      GOTÓWKĄ – 1,45 DOLARA ZA GALON

      KARTĄ KREDYTOWĄ – 1,55 DOLARA ZA GALON

      Na tej drugiej stacji, która pobiera dodatkową opłatę za płatności kartą, znajduje się niewielkich rozmiarów napis, umieszczony tuż nad dystrybutorem paliwa:

      Gotówką – 1,45 dolara za galon

      Kartą kredytową – 1,55 dolara za galon

      Informacja jest mała i nie zwraca na siebie uwagi, ponieważ ludzie nie lubią dodatkowych opłat.

      Poza różnicą w wyglądzie napisów, na tych dwóch stacjach nie ma żadnej różnicy w cenie paliwa. Rabat za płatność gotówką jest w gruncie rzeczy tym samym, co dopłata za skorzystanie z karty kredytowej. Mimo to klienci potrzebujący paliwa będą w bardzo różny, subiektywny sposób reagować na te dwie propozycje.

      Daniel Kahneman i Amos Tversky nazywają to efektem sformułowania40. Co decyduje, czy dana cena jest rabatem, czy dodatkową opłatą? Klienci z całą pewnością nie mogą tego wiedzieć na podstawie samej ceny. Obok aktualnej ceny potencjalni kupujący muszą znać cenę standardową albo „referencyjną”. Jeśli cena referencyjna paliwa wynosi 1,55 dolara, wtedy ci, którzy używają karty kredytowej, płacą opłatę dodatkową. Właściciele tych dwóch stacji paliw prezentują zatem dwa różne podejścia do tematu ceny referencyjnej paliwa.