Customer Relationship Management (CRM) erfolgreich aufbauen. Daniela Noitz

bzw. das Produkt des Unternehmens nachfragt, hat das Unternehmen keine Existenzberechtigung.

      Abb. 4: Zusammenwirken zwischen Unternehmen und Konsumenten

      Aufgrund der überragenden Bedeutung hat sich das Customer Relationship Management, also das Kundenbeziehungsmanagement, als eigenständiger Bereich des Relationship Management entwickelt und etabliert.

      Customer Relationship Management umfasst den Aufbau von Beziehungen zum Kunden. Dabei bleibt es allerdings nicht stehen. Das ist die wesentliche Unterscheidung zu vielen anderen Konzepten, dass nach dem Aufbau eine kontinuierliche Optimierung stattfindet und das Ziel im Erhalt dauerhafter und gewinnbringender Kundenbeziehungen liegt.

      Wesentliche Merkmale dieser Kundenbeziehungen sind

       Integration

       Langfristigkeit

       Profitabilität

       Differenzierung und

       IT- Unterstützung.

      Integration bedeutet, dass der Kunde als Partner der Leistungserstellung gesehen wird und nicht nur als Empfänger der vorgefertigten Leistung. Dadurch kann auf die spezifischen Wünsche und Bedürfnisse der Kunden und auch deren Veränderung eingegangen werden. Diese zeigen direkte Auswirkungen auf das spezifische Leistungsangebot.

      Langfristigkeit bedeutet, dass von kurzfristigen Gewinnchancen abgesehen wird.

       Das bedeutet, dass nicht ein einziger Geschäftsfall für sich gesehen wird und dieser für das Unternehmen profitabel sein muss, sondern die einzelnen Geschäftsfälle mit dem jeweiligen Kunden werden in ihrer Gesamtheit gesehen. Erst daraus leitet sich deren Profitabilität ab.

      Profitabilität als Erfolg für das Unternehmen als auch den Kunden als Partner ist auf Zukunft hin angelegt, so dass es sich um eine Entwicklungsgröße handelt und nicht um ein statisches Maß.

      Diese Beziehung zum Kunden erfolgt auf Grundlage einer Differenzierung, die es durch die Nutzung entsprechender IT-Lösungen individuell auf verschiedene Kundengruppen einzugehen.

      Die Kundenbeziehung bleibt beim Customer Relationship Management nicht eine von außen aufgesetzte, sondern sie findet einen festen Integrationspunkt in den Ablaufprozessen des Unternehmens, auf die der Kunde durch den kontinuierlichen Austausch Einfluss hat.

      2.1. Langfristigkeit als Erfolgskonzept

      Von tragender Bedeutung ist die Langfristigkeit. War beim Geschäftsfallmanagement mit dem Austausch Leistung für Gegenleistung der Vorgang beendet, so beginnt er beim Customer Relationship Management erst. Über den einzelnen Austauschakt hinaus gilt es mit dem Kunden in Kontakt zu bleiben.

      Durch den zielgerichteten Einsatz der EDV ist es möglich die Profitabilität der einzelnen Kundenbeziehung genau zu beobachten. Diese ist allerdings erst über die Jahre gegeben.

      Abb. 5: Monetäre Auswirkungen langfristiger Kundenbeziehungen

      Über die Jahre können folgende Auswirkungen des Gewinns durch den einzelnen Kunden entsprechend Abb. 4 festgemacht werden:

       Zum Zeitpunkt der Akquise des Kunden ergeben sich hohe Kosten, sowohl

       durch den Einsatz von Marketingmaßnahmen als auch durch hohen Einsatz

       an vertrauensbildenden Maßnahmen.

       Im ersten Jahr ergibt sich ein Basisgewinn, der die Kosten der Akquisetätigkeit noch nicht zu decken vermag.

       Ab dem zweiten Jahr erst werden die vorangegangen Investitionen übertroffen. Zum Basisgewinn kommt der Gewinn durch Steigerung der Frequenz und durch vermehrte Zusatzkäufe. Darüber hinaus kommt es zu einer Verringerung der Transaktionskosten, da sich die Kommunikation mit dem Kunden eingespielt hat. Außerdem erhöht sich der Gewinn durch Weiterempfehlung und durch die Verringerung der Preissensibilität.

      Zwar bleibt der Basisgewinn über die Jahre der Kundenbindung hinweg gleich, allerdings erhöht sich der Anteil am Gewinn sukzessive durch die anderen Elemente.

      Daraus ergibt sich klar, dass es für das Unternehmen sehr viel lukrativer ist einen bestehenden Kunden zu halten und die Beziehung zu intensivieren, als einen neuen Kunden zu akquirieren.

      Allerdings ist diese Kurve nicht bei allen Konsumenten gleich. Ebenso wie deren Bedürfnisse und Nutzenanforderungen nicht gleich sind. Am Hintergrund der Lebensumstände können die Konsumenten entsprechend differenziert werden.

      Vor allem wurde solch eine Differenzierung durch den Einsatz von IT-Lösungen möglich, die es auch ermöglichen mit so geringem Aufwand wie möglich die Kunden differenziert anzusprechen.