Оперантное обусловливание становится возможным благодаря довольно примитивным причинно-следственным ассоциациям, которые формируются и у животных, и у людей (во многих случаях неосознанно). Когда за действием А следует вознаграждение В, индивид связывает действие с вознаграждением и повторяет действие. Если действие А является реальной причиной вознаграждения В, подобное поведение целесообразно и соответствует тому, какого мы ожидали бы от рационально действующего индивида. Следовательно, достаточно мотивированные (well-conditioned) индивиды могут вести себя так, как если бы они сознательно выбирали действия, максимизирующие их цель или функцию полезности, – даже если на самом деле они бессознательно проявляют запрограммированную реакцию на стимулы. Достаточно мотивированный потребитель покупает больше товаров по меньшей цене, потому что в прошлом он был вознагражден за подобные действия. Лабораторные крысы ведут себя так, как если бы они максимизировали функцию полезности, включающую в себя воду. Кривые спроса крыс, как и у людей, имеют отрицательный наклон. Чем больше усилий должна затратить крыса, чтобы получить глоток воды, тем меньше воды она потребляет (Staddon, 1983).
Однако корреляция далеко не всегда означает причинную связь, и за некоторыми действиями следует вознаграждение, которого они на самом деле не вызывают. Существование такой возможности объясняет, почему некоторые привычки не полезны и даже вредны. Скажем, футболист случайно надел разные носки в тот день, когда забил три гола, и с тех пор специально носит разные носки. Миллионы людей, желая узнать, что сулят им звезды, ежедневно изучают разделы гороскопов в газетах. В один прекрасный день кому-то действительно выпадает удача, предсказанная утренней газетой. Они «благодарят счастливую звезду», а привычка изучать гороскопы усиливается и укрепляется. Курильщик получает удовольствие от сигареты, и оно поддерживает привычку, в конечной перспективе пагубную для здоровья.
Эксперименты Б. Ф. Скиннера (Skinner, 1948) наглядно продемонстрировали, что вполне возможно сформировать непродуктивное или даже анормальное поведение. Голубям давали корм в произвольно выбранный момент, сопровождавшийся щелчком. Если щелчок заставал голубя с поднятым левым крылом, голубь начинал чаще поднимать это крыло. Если в такой момент он поднимал правую лапку, то затем старался стоять на левой. С помощью бессистемного вознаграждения Скиннер смог привить голубям неестественное поведение.
Итак, оперантный бихевиоризм вполне правдоподобно объясняет многие аспекты поведения животных и людей. Он исходит из того, что все живые существа – продукты привычек, а привычки формируются испытанными в прошлом удовольствиями и неудовольствиями. Скажем, Шэрон покупает в супермаркете «Кока-колу», не придавая значения тому, насколько соотношение цены напитка и ожидаемого