На самом деле, было бы гораздо эффективнее разработать различные маркетинговые программы для многоуровневой целевой группы потребителей автомобилей Deville или GTI, доставить маркетинговые обращения именно тем, кто действительно может позволить себе покупку нового автомобиля марок Cadillac Deville или Buick LeSabre. Ведь далеко не каждый человек, достигший 67-летнего возраста и посмотревший передачу о Рейгане, отвечает этой важной характеристике. Мысль о том, что телевидение представляет собой эффективный медианоситель, весьма обманчива. Между прочим, классификация зрителей американского телеканала Niclsen по уровню годовых доходов настолько широка, что в одну группу могут быть включены такие мультимиллионеры, как Майкл Дэлл и Билл Гейтс, и менеджер среднего звена с такой заработной платой, которая вряд ли позволит ему купить компьютер Dell с установленной системой Windows XP.
Иначе говоря, массовый маркетинг так же соотносится с прицельным маркетингом, как кувалда с дрелью. «В нашей компании мы характеризуем массовый маркетинг фразой “распыляй и молись”», – говорит один из руководителей компании. «Есть много подтверждений тому, что чем больше мы тратим на массовый маркетинг, тем меньше мы получаем взамен. И еще больше доказательств того, что чем прицельнее инструменты маркетинга, тем лучше идут дела в нашей компании», – констатирует другой бизнесмен.
Телевизионная программа сформирована таким образом, чтобы в разное время суток передачи соответствовали разным категориям зрителей. Однако никогда нельзя быть полностью уверенным в том, что среди непропорциональных и разнообразных групп телезрителей тех или иных передач вы найдете именно тех, кто по своим характеристикам отвечает вашим представлениям о целевой группе вашей компании. Кроме того, где гарантии