Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов. Греш Бребах

составления «генетической карты» желанных для компании потребительских сегментов, основанный на анализе основных характеристик постоянных покупателей, представляет собой своеобразное проектирование портрета идеального клиента. Основное преимущество такого составления портретов «похожих клиентов» заключается в том, что потенциальным потребителям можно посылать те же маркетинговые обращения, которые привели в компанию их предшественников и «коллег по сегменту». И если компания сможет установить, что конкретная маркетинговая программа оказала значительное влияние на процесс привлечения и удержания выгодных для нее клиентов, то она сможет вновь направить такую же программу на потребителей с точно такими же характеристиками (конечно, внеся некоторые коррективы, чтобы характер сообщения был личным и доверительным), будучи уверенной в том, что и на этот раз программа сработает.

      Экономическая сегментация представляет собой одну из основных предпосылок прицельного маркетинга. Совместно с сегментацией на основе ожидаемой реакции (которая, как мы расскажем в следующей главе, основывается на существующих моделях отклика или реакции потребителей на то или иное маркетинговое обращение и, в то же время, уважает и учитывает их личные предпочтения), экономическая сегментация представляет собой новое и определяющее направление в эволюции маркетинговой сегментации. Более того, мы с полной уверенностью можем утверждать, что это новое течение со временем станет определяющим в развитии маркетинга в целом.

      Слабое звено массового маркетинга

      Несмотря на то, что термины «сегментирование рынка» и ««целевой маркетинг» часто употребляют как синонимы, обозначают они не совсем одно и то же. Гуру маркетинга Филип Котлер, чье предисловие украшает первые страницы этой книги, дал исчерпывающее определение этим понятиям. Итак, Котлер утверждает, что целевой маркетинг – это процесс, состоящий из трех этапов.

      Сегментирование рынка – это первый этап; за ним следует второй – выбор целевых сегментов, т. е. определение самых перспективных (с точки зрения прибыльности, доступности, уровня конкурентности) сегментов рынка. Наконец, завершающий, третий этап – это позиционирование, включающее разработку элементов маркетингового комплекса, направленных на целевой сегмент. Таким образом, правильно определив сегмент рынка и создав правильное маркетинговое обращение, остается решить одну из самых сложных маркетинговых задач – правильно определить медианоситель, с помощью которого идеальное сообщение найдет идеального потребителя. Именно в этом и заключается проблема большинства маркетинговых программ.

      Вообще говоря, чем уже целевой сегмент рынка, тем сложнее найти для него подходящий носитель маркетингового сообщения. И когда речь идет о том, чтобы поднять уровень продаж товаров узкому кругу потребителей, приходится констатировать, что такие источники