Принять или нет эту схему и как ее воплощать – решать уже топ–менеджерам компании. Но именно маркетологи должны помочь им понять, какие проблемы для компании сегодня наиболее актуальны, чтобы она могла не просто выжить на рынке, но сформировать операционную модель бизнеса, адекватную той среде, в которой компания будет действовать завтра.
Идея № 5
Какие вопросы директору надо обсуждать с маркетологами?
С каждым из своих подчиненных топ–менеджер обсуждает разные проблемы деятельности компании. Ну, а какие вопросы топ–менеджеру стоит обсуждать со своими маркетологами? Ответ в стиле: «Вопросы, которые необходимо прояснить, формируя маркетинговую стратегию компании», мало что объясняет. А потому попытаемся детализировать повестку такого совещания (см. рис. 5–1).
Первый круг вопросов связан с охватом рынка, миссией и целью компании, т.е. направленностью ее деятельности вообще. Первый вопрос, который в этой связи стоит обсудить с маркетологами, может показаться просто странным: каким бизнесом фирма должна заниматься?
Речь идет о том, чтобы собственники и топ–менеджеры трезво и заново ответили себе на вопрос: на чем, собственно, компания может зарабатывать деньги? И, соответственно, каким бизнесом она должна заниматься, а от чего пора отказываться. Известно, например, что неправильный ответ именно на этот вопрос стал причиной финансовых трудностей многих знаменитых голливудских киностудий, что привело к установлению контроля над многими из них со стороны японских фирм. Дело в том, что владельцы и топ–менеджеры этих киностудий считали, что их бизнес – производство и прокат кинофильмов, а правильный ответ должен был звучать иначе – мы занимаемся бизнесом в индустрии развлечений. Но такой взгляд не был присущ магнатам Голливуда, и потому они позволили себе не заметить телевидения и рынка видео, что и обернулось для них огромными потерями.
Второй вопрос к маркетологам не менее важен: на каких нуждах потребителей, сегментах рынка или технологиях нужно сосредоточиться, где у компании наибольший потенциал роста, где выше шансы выиграть у конкурентов, где больше возможностей заработать прибыль? Только крупнейшие компании способны бороться за весь рынок, а остальным неизбежно приходится сосредоточиваться на продажах в определенном сегменте рынка, где у них шансы на успех наиболее велики. И, соответственно, отсюда будет вытекать ответ на еще один вопрос: куда мы хотим привести наш бизнес, как компания должна развиваться, чтобы преуспевать в избранных сегментах рынка?
Рис. 5-1. Вопросник для выбора маркетинговой стратегии фирмы
Следующий круг вопросов, которые может и должен обсуждать топ–менеджер с маркетологами, уже знаком нам по обсуждению идеи 1, а именно: