Позиция фирмы на рынке. Для оценки этой позиции можно воспользоваться таким полезным инструментом, как построение карты рынка, чтобы понять, где на этой карте, по мнению потребителей, расположены товары или услуги нашей фирмы. Обычный путь разработки карты продуктовой категории состоит в том, чтобы попросить покупателя назвать два наиболее важных отличительных признака определенного товара и затем проранжировать продукты разных фирм по этим характеристикам. Метод может работать достаточно хорошо во многих ситуациях, хотя и не во всех (более точные результаты дают две модификации данного метода – метод ранжирования атрибутов и метод оценки общей схожести товаров, но их рассмотрение выходит за рамки данной книги).
Карта восприятия рынка покупателями может быть использована для того, чтобы:
1) лучше понять структуру рынка и позицию нашей компании на нем, так, как ее реально воспринимают потребители;
2) понять, как новый продукт нашей фирмы будет восприниматься покупателями, когда он будет выведен на рынок;
3) нацелить научно–исследовательские и опытно–конструкторские разработки на придание товару именно тех свойств, которые в лучшей степени соответствуют желаниям покупателей и позиции нашей фирмы.
Предположим, что фирма—производитель компьютеров уже участвует в рынке и ключевыми атрибутами для той продукции, которую она производит, являются легкость использования, гибкость конфигурации и цена. Карта восприятия данного рынка показана на рис. 7–2. Эта карта показывает группу конкурентов. В середине карты находится целая группа фирм, тогда как фирмы G и H предлагают менее гибкие и удобные, но более дешевые товары. Наша фирма способна дифференцировать свойства своей продукции с помощью инноваций, связанных с гибкостью, и благодаря этому занимает на этой карте пункт Х.
Рис. 7-2. Образец карты восприятия продукта
Наша фирма рассматривает расширение своей продуктовой линии, чтобы вывести на рынок модель компьютера, которая будет очень удобна в использовании, но при этом будет обладать довольно посредственной гибкостью конфигурации. Значит, она попадет в тот же круг, что вырисовывается сейчас на карте и образуется товарами фирм A, B, C, F, E. Этот продукт будет продаваться по такой же цене, как наш нынешний товар Х, но будет скорее адресоваться к рыночному сегменту, который сегодня удерживают товары фирм F или I.
Вопрос, интересующий нас, состоит в том, займет ли этот товар такую позицию в глазах покупателей при такой комбинации свойств (средняя гибкость, но бóльшая легкость в использовании). Ответ на этот вопрос может быть получен с помощью картографирования рынка. Для этого нам надо добиться того, чтобы будущие покупатели осознали свойства нового продукта, и провести затем новое картографирование рынка, чтобы посмотреть, куда (в их ощущениях) попадет новый товар. На рис. 7–3 мы видим четыре