Дискуссия о том, что аудиопроигрыватели действительно означают для людей, замерла вплоть до изобретения аудио-стандарта MP3. Сейчас люди слушают дома музыку с помощью компьютеров и таких портативных устройств, как айподы. Аудиопроигрыватели дематериализовались, превратившись из скульптур интерьера в системы восприятия, позволяющие людям продюсировать, выбирать и покупать музыку и делиться ею с другими. Как и в случае многих других радикальных технологических скачков, новички на рынке (такие, как Apple) ухватились за это радикальное изменение смысла, тем самым бросив серьезный вызов старым лидерам-компаниям (особенно B&O).
Другой пример циклического развития дают компьютерные приложения в сфере личных финансов и бухгалтерии для малого бизнеса. Как отмечалось в главе 2, в конце 1980-х гг. фирма Intuit возглавила переход от полноценных, но сложных приложений к их упрощению. Во главе нового перехода стоят социальные сети. Такие сетевые сообщества, как www.wesabe.com, служат источником идей о том, каким образом люди могут увеличить свои сбережения и делать разумные инвестиции. Компания Intuit участвует в изучении этого зарождающегося смысла, побуждающего людей в своих личных финансах и бухгалтерии полагаться не только на приложения или на специалистов, но и на других никому не известных и несведущих людей. Кто мог бы представить себе, что люди будут открыто делиться друг с другом информацией по такому щекотливому вопросу, как налоги?
Смыслы и инновационная стратегия
Используя эти уроки, мы можем дополнить схему инноваций, представленную в главе 2. Она подчеркивает два измерения взаимодействия между товаром и пользователем: рабочие характеристики предмета (его функциональность и технические аспекты) и его смысл (чувства, порождаемые товаром, и его язык). Поскольку инновации возможны в обоих этих измерениях, инновационную стратегию компаний – обычно описываемую как имеющую дело только с технологией и потому одномерную – разумнее понимать как двумерное явление. Что самое важное, инновации могут иметь как пошаговый, так и радикальный характер в обоих измерениях (см. рис. 3–1).
Технологические инновации, которым соответствует вертикальная ось, могут стать двигателем как пошаговых изменений (например, увеличения срока службы аккумуляторов, используемых в сотовых телефонах), так и скачкообразного улучшения рабочих характеристик или внедрения абсолютно новых функций (таких как сами сотовые телефоны). Инновации смысла вещей (горизонтальная ось) тоже могут быть пошаговыми или радикальными – в тех случаях, когда новые смыслы существенно отличаются от смысла товаров, преобладающих на рынке. В число примеров входят коллекция