Вот тебе и раз!
В массовом общественном сознании маркетолог представляется обычно вполне адекватным хватким коммерсантом, четко ориентирующимся в том, что сегодня покупают покупатели и что они будут покупать завтра. А получается, что функции маркетинга нужно разделять на сегодняшние и завтрашние (разные ответы на вопрос «когда?»):
♦ сегодняшняя функция маркетинга – все, что нужно для поддержки продаж, в том числе любые виды продвижения и реклама. Это работа для хватких коммерсантов;
♦ завтрашняя функция маркетинга – прогноз завтрашних потребностей потребителей. А вот это уже работа для чудаков, живущих в будущем.
Маркетингу завтрашнего дня реклама не нужна: пока наступит завтрашний день, действие рекламы уже прочно забудется6.
Маркетинг сегодняшнего дня должен работать в прочной связке с продажами. Поддержка может направлять продавцам потоки клиентов с помощью рекламы или разрабатывать новые технологии продаж. Суть дела это не меняет – поддержка работает вместе с продажами в одной упряжке и без них смысла не имеет.
Казалось бы, мелочь, а от нее зависит будущее компании.
То же самое относится и к новаторам. Настоящий новатор редко творит ради сегодняшнего дня – он проектирует завтрашний день. Поэтому инженер инноваций по своему типу мышления не может походить на сотрудника действующего производства – они живут в разных временах. Маркетинг и продажи не совсем понимают друг друга.
Причина этого очевидна – они живут в разном времени. Продажи живут здесь и сейчас, берут сегодняшнего потребителя и работают с ним. Изучают своих клиентов, управляют отношениями с ними, отрабатывают и используют технологии продажи и т. д. Хорошая система продаж, как и любая система, сначала долго разрабатывается, настраивается, а потом любит работать в заданном режиме и не хочет изменений. Как в автомобиле в дальней поездке: выехал на трассу, набрал заданную скорость и поддерживай ее часами.
А теперь представьте себе, что продавцы после длительных усилий нашли правильные технологии продаж, набрали темп, наконец-то выполняют планы продаж и наслаждаются получаемыми результатами. И вдруг приходит маркетолог и радостно сообщает, что завтра спрос изменится, нужно будет продавать другие товары и, может быть, даже другим клиентам. Поэтому нужно уже сейчас начинать разрабатывать новые технологии продаж и искать подходы к этим новым клиентам. А старые технологии уже можно готовиться списывать в архив. Ну и как его после этого любить?
Маркетинг и инновации не очень любят друг друга
Причина проста: они так же не совпадают друг с другом, как желания и возможности