Согласно учебникам по экономике цена определятся пересечением кривых спроса и предложения. Я предлагаю вам навсегда забыть об этом, потому что в реальном мире точно вывести такие кривые за разумное время попросту невозможно. На самом деле цена определятся исходя из затрат фирмы производителя на производство товара и локальной стратегии компании.
Таким образом, цена всегда находится в прямой зависимости от затрат на выпуск товара и той ценности, которую товар предоставляет потребителю (рис. 5.5).
Как правило, ценовая политика является выражением системы представлений и концептуальных положений фирмы о том, какие принципы должны составлять основу ценообразования и как использовать цены для достижения основных целей компании.
На ценообразование оказывают влияние два типа факторов. К внутренним можно отнести следующие факторы:
• рыночная стратегия компании;
• специфика производимых продуктов (например, лекарства);
• специфика жизненного цикла товаров;
• особенности и длительность производственного цикла;
• особенности системы продвижения и каналов сбыта;
• емкость рынка и его структура;
• имидж производителя и позиционирование товара;
• степень управляемости изменениями цены в канале распределения.
К внешним факторам относятся:
• политическая стабильность страны;
• состояние национальной экономики;
• степень доступа на рынок;
• уровень конкуренции на рынке;
• государственное регулирование цен;
• этика и культура поведения на рынке.
Дополнительно можно обратить внимание на тот факт, что на уровень цен также оказывает влияние избранная вами стратегия дифференциации или лидерства по издержкам, рассмотренная нами в предыдущей главе.
При оценке затрат на производство продукции следует разделять их на переменные (напрямую зависящие от объема выпуска продукции) и постоянные (остаются неизменными при любом объеме производства). Не углубляясь в детали напомню, что к переменным обычно относят затраты на сырье и материалы, а также заработную плату производственного персонала, а к постоянным – затраты на аренду помещения, амортизацию оборудования, общее освещение и отопление, а также заработную плату административного персонала.
Данное разделение приведено здесь лишь с одной целью: ваша минимальная цена обязательно должна покрывать переменные затраты. Чем больше степень перекрытия, тем большую часть постоянных затрат возмещает ваш продукт. Если покрытие выше уровня удельных постоянных затрат, значит, продукт приносит прибыль (рис. 5.6).
Приведу