– создали маркетинговые и рекламные кампании, призванные побудить нас к покупке всякого рода вещей (компактный гриль GEORGE FOREMAN, «Виагра»), которые нам не нужны и которыми мы часто не пользуемся;
– умудрились угробить такие крупные корпорации, как GM, Chrysler, AIG, Lehman Brothers и др.;
– изобрели такие храмы потребления, как Wal-Mart, IKEA и Carrefour, чтобы подтолкнуть нас к гиперпотреблению, например с помощью «ценовых лидеров» и иллюзии низкой цены («дорогое по низкой цене», «дешево»);
– изобрели другие храмы потребления – казино-отели Лас-Вегаса, гигантские круизные лайнеры (новейшие из них вмещают до 6 тыс. туристов), Диснейленды, мегамоллы – дабы завлечь нас в них крупными зрелищами (и побудить тратить в них большие денежные суммы);
– были и остаются неотъемлемыми элементами капиталистической системы (особенно крайностей американской капиталистической системы), жадность и алчность которой поставили ее на грань саморазрушения.
Итак, я хочу сосредоточить внимание на том, что они сделали нам, хотя должно быть ясно, что мы тоже несем значительную долю ответственности за «Великую рецессию»; ведь во многих отношениях мы – это они, а они – это мы (переиначив известные слова коммодора Перри «мы встретили врагов, и они оказались нашими», мы могли бы сказать, что «мы встретили врагов, и они оказались нами»).
Хотя в американской экономике все более преобладает потребление (им объясняется около 70% американской экономики), журналистское и научное внимание к ней чаще всего фокусируется на вещах, относящихся к производству: на производительности труда, заводах, работниках физического труда, профсоюзах, уровне безработицы и т.д. Хотя вопросы эти остаются важными, мы часто мыслим экономику в терминах, больше пригодных для 1950 г. или даже 1900-го. В двух словах, предприятие уже не находится в центре американской экономики; скорее в центре ее находятся места (или храмы) потребления, такие как торговый молл, гипермаркет (типа Wal-Mart), ресторан быстрого питания и шопинг, все более переходящий в онлайновый режим. Поэтому если мы хотим по-настоящему понять «Великую рецессию», мы не можем опираться только на объяснения, относящиеся к производству, а нам нужно также взглянуть на роль потребления в этом едва ли не полном коллапсе экономики.
Я сосредоточусь на роли, сыгранной храмами потребления, которые являются одним из главных моих интересов; однако у «Великой рецессии» есть и другие связанные с потреблением причины.
В течение десятилетий рынок США наполнялся дешевыми продуктами (например, блестящими электронными гаджетами из Азии), часто стоящими в странах, которые их производят, гораздо дороже. Этому оказалось трудно и даже глупо сопротивляться. Как показали многие исследователи, в том числе совсем недавно Эллен Шелл в книге «Дешево» (2009), низкие цены дорого нам обходятся (эта идея чаще всего ассоциируется с Wal-Mart), и в числе этих издержек – их роль в подстегивании гиперпотребления.
Кроме того, есть продаваемые вроде бы по низким ценам (но при этом высокоприбыльные) продукты промышленного изготовления (см.